Depuis quelques temps déjà les startups françaises ne font plus de marketing, mais du “growth hacking”.  Une nouvelle discipline vouée à enterrer son ainée par son efficacité. Comme souvent ce sont dans ces entreprises jeunes, peuplées de corbeilles à fruit, de skates et de vélos en bambou, que ces nouveaux mots clés naissent et se galvaudent à la plus grande vitesse, ce qui n’aide pas à la compréhension. Popularisé, entre autre, en 2013 par Ryan Holiday dans son ouvrage Growth Hacker Marketing, le terme a pourtant une signification précise, aux conséquences largement comprises par les professionnels du secteur.

Alors directeur marketing “classique”, il y avoue avec humilité que son métier n’a pas beaucoup changé depuis des décennies. De Mad Men à 99 Francs le travail de publicitaire reste à peu près le même : engager des sommes colossales dans des campagnes aux retours sur investissement (ROI en terme marketeux) difficilement mesurables…et advienne que pourra. Il voit dans le Growth Hacking un contre courant où l’annonceur limite au maximum ses coûts en trouvant des trucs et astuces (“tricks”), souvent technologiques, pour lancer des actions de publicité touchant plus de client et de manière plus personnelle. Et de manière hautement mesurable. 

On situe habituellement le premier “growth hack” en 1996 : Hotmail cherche alors à recruter des clients en masse. Plutôt que d’investir dans des campagnes d’affichages ou des parutions coûteuses, ils placent le fameux “PS: I love you. Get your free e-mail at Hotmail.” en bas de tous les emails envoyés par leur soin. L’idée de growth hacking était née : trouver des “trucs” (utiliser l’email d’autrui comme support publicitaire) pour toucher plus de gens utiliser le message pour les toucher plus personnellement. La suite : un doublement du nombre d’utilisateurs en 5 semaines, et une revente à Microsoft l’an suivant. Depuis on ne compte plus le nombre d’entreprises ayant appliqué cette vision: Uber, Dropbox, AirBNB, Instagram…. Depuis, ces histoires de growth hacking générant une croissance record et brutale fleurissent sur la toile. Un mythe alimenté par le président Emmanuel Macron lui-même, ayant fait le choix de s’entourer principalement de growth hackers pendant la campagne présidentielle de 2017. 

Quel rapport avec le recrutement ? Depuis quelques années ce dernier sort peu à peu des modes de travail poussiéreux, faits de CV et d’entretiens barbants, pour remettre le candidat au centre de l’attention. En cause : un renversement du rapport entreprises/candidats indéniable aujourd’hui. Sur beaucoup de métiers en effet les candidats se montrent désormais pointilleux et difficile à trouver puis convaincre. Dans ces métiers qui n’existaient pas hier le nombre de profils pénuriques explose, le phénomène de ghosting progresse…bref les entreprises peinent à trouver des candidats adéquats.

La réponse principale pour l’instant apportée par les entreprises ? Ce fameux concept de “marque employeur” qui fait florès sur la toile. Les entreprises diffusent des photos d’employés souriants et de bureaux chaleureux, tous deux aussi authentiques que de jeunes allemands faussement épanouis dans une pub Nutella. Sous le conseil d’agences de communication spécialisées, des fabricants d’huile de moteur nous expliquent comment ce poste d’assistant à la photocopieuse sera pour le candidat un premier pas vers un sens de la vie retrouvé. Outre son côté discutable, le procédé commence à s’essouffler et accuse les mêmes défauts qu’une campagne pour Marlboro à la Mad Men : coûteux, non mesurable, sans véritable garantie de succès. Paradoxalement, la marque employeur est le pilier de nombreuses politiques RH aujourd’hui mais personne n’est capable d’en donner précisément les retombées… s’il y en a. 

C’est à ce moment là qu’intervient le Talent Hacking : sur le modèle de son cousin le Growth Hacking (également cousin de Martin Luther), il se veut complémentaire de cette approche “branding” incertaine. Il consiste donc en l’identification de “tricks” qui permettront d’identifier et de communiquer avec les bons candidats dans le but de les recruter avant les autres. Le tout de manière peu couteuse et avec des résultats mesurables…donc rapidement améliorables. Et, comme en marketing, ces “tricks” ont souvent une forte dimension technologique.

Un exemple valant souvent mieux que de longs discours : voici un exemple de Talent Hacking opéré par nos soins chez Tool4staffing. Nous cherchions un Développeur PHP francophone, 5 ans d’expérience, à arracher à sa terre natale pour l’envoyer dans notre bureau de Barcelone, pour un salaire espagnol (30% inférieur aux salaires de Paris). Tout recruteur sait qu’actuellement ce type de profil est aussi facile à trouver qu’un vrai cheveu sur la tête de Donald Trump ou une vérité dans un discours de Patrick Balkany. Cela nous a pourtant coûté…0 euros et 12 heures-hommes en tout et pour tout. Rien de magique derrière cette embauche, simplement l’utilisation de nos propres principes :

1. Nous avons monté une campagne automatisée sur Linked In : 580 profils parfaitement qualifiés ont été identifiés et contactés de manière personnalisée et entièrement automatisée en 15 jours. Les contenus étaient décalés et originaux, en phase avec les valeurs de notre entreprise. Pas un seul d’entre eux ne détecta avoir été contacté en premier lieu par un robot, et à la première réponse un humain reprenait la main.
2. 10 profils ont été shortlistés et reçurent un appel de préqualification motivant et normalisé, suite à cela 3 seulement furent retenus, suite à des considérations purement pratiques.
3. Les 3 profils restants ont eu chacun 3 entretiens séquencés, programmés en semi-automatiques, avec les Cheffes de projet, le CTO et enfin le CEO.
4. 1 profil fût alors recruté. La durée du process en tout fût inférieur à 5 semaines, pour 12 heures-hommes en tout. Autre point notable : 100% des candidats ont reçu un retour, 80% ont accepté d’être recontacté si un nouveau poste s’ouvrait.

Ce qui s’annonçait comme un défi quasiment impossible à réaliser s’est achevée comme une totale réussite. 

Cette approche semi-automatique et agile est typique du Talent Hacking : il permet aux entreprises de se donner les moyens d’atteindre et d’échanger avec les candidats à moindre coût, plutôt que se noyer dans une approche manuelle. Contrairement à ce que pense certains l’automatisation ne dénature pas le recrutement. Bien employée elle permet au recruteur, en supprimant ses tâches rébarbatives et en agilisant les autres, de se concentrer sur sa valeur ajoutée : l’humain.

Hollywood nous prédisait un hiver nucléaire et une attaque de zombies, nous avons finalement eu une pénurie de pâtes et de papier toilette. L’apocalypse que notre civilisation mérite sans doute. Economiquement parlant, plusieurs secteurs sont très touchés, comme le tourisme ou les bars et restaurants. Avec, en première ligne, comme toujours, les plus précaires. Et cela ne va pas s’arrêter là. Car notre économie, comme chacun sait, est basée en grande partie sur un confiance collective dont la précarité n’est plus à démontrer.

Aujourd’hui, de nombreux secteurs s’approchent de la faillite. Moins par la conséquence directe du COVID que parce que l’empressement des investisseurs à récupérer leur argent pour le réinjecter dans des valeurs plus sûres. C’est alors que l’économie, basée sur la confiance collective, s’écroule. Dans cette prophétie auto réalisatrice (1), beaucoup d’entreprises ne sont pas directement, ou peu, touchées par la crise…mais, cédant à l’incertitude, gèlent tout de même leurs recrutements.

Certaines entreprises ne freinent pas leur recrutement pour autant 

Cependant, certaines entreprises continuent à recruter dans une période de forte incertitude : les startups. Habituées à des lendemains aléatoires ces entreprises n’hésitent pas à continuer leur recrutement :

• À des postes clefs, où une erreur de casting peut avoir de lourdes conséquences  à l’échelle de toute l’activité (2).
• De profils onéreux, qui peuvent représenter une part importante de leurs coûts fixes.
• Dans des délais 2 fois inférieurs (3) aux entreprises classiques. 

Quelle est le secret de ces entreprises ? Comment les grands groupes peuvent-ils s’en inspirer ?

Recrutement par compétences

Le sujet est évoqué depuis quelques temps maintenant : le recrutement par compétences ( il a une bonne présentation, de la prestance, sait marcher avec un plateau dans les mains ) plutôt que par expérience ( il a une expérience de serveur ) devient la norme pour beaucoup d’entreprises. Parmi les immenses avantages déjà vantés sur ce blog, cette méthode permet également de recruter des profils “couteaux-suisses” qui pourront évoluer plus aisément dans l’entreprise. Quelqu’un qui aime travailler en équipe, avec un bon relationnel, une forte envie d’apprendre et de bonnes connaissances en Powerpoint/Excel a de fortes chances de pouvoir évoluer sur d’autres postes. S’il sait en plus faire marcher l’imprimante, il peut sans aucun doute briguer le poste de PDG. La possibilité d’une erreur de casting est alors fortement réduite, dès lors que le travailleur se retrouve dans la culture de l’entreprise.

Une bonne relation entreprise-candidat

Le fonctionnement en mode startup est souvent associé à des locaux en open space qui facilitent la communication entre les collaborateurs. Ce type d’entreprise accorde généralement une grande importance à la bonne ambiance et la bonne entente de chacun. Des team building, jeux vidéos et autres avantages sont mis à disposition des collaborateurs pour augmenter le bien être au travail et ainsi améliorer l’efficacité des salariés. 

Jean de La Rochebrochard, grand manitou des startups chez Kima Venture,  interviewé par Tool4staffing à ce sujet, déclare en toute franchise “Contrôle de références, adéquation avec la culture de la boite et un use case stratégique” sont de mise lors d’un recrutement. Expérience et diplôme ne sont pas cités alors que la compatibilité à l’entreprise arrive en seconde position. La personnalité de chaque membre a une grande importance du fait de la taille, souvent réduite, de l’équipe. Une certaine promiscuité existe au sein des start up et il est donc essentiel que la bonne humeur soit reine pour garantir un maximum de communication et donc d’efficacité.

Mais alors qu’en est-il des grandes entreprises ? C’est en fin de compte le même schéma qui s’applique. Bien qu’entouré de centaines de personnes, les collaborateurs sont souvent amenés à côtoyer directement les mêmes têtes et ne communiquent qu’avec les postes en lien avec le leur. Au final, le nombre d’interactions quotidiennes d’un travailleur en startup et en grande entreprise demeure équivalent. 

Le droit à l’erreur

Pour résumer: recruter par compétences, privilégier la flexibilité du candidat pour le faire évoluer vers d’autres postes si besoin et miser sur la personnalité pour garantir une bonne cohésion d’équipe.

Vous allez peut-être faire une erreur, recruter la mauvaise personne, et après tout… l’erreur est humaine. Peut-être que votre candidat aura caché sa vrai nature, impulsif, fainéant ou encore incompétent. Jean de La Rochebrochard conseille alors de “Ne pas hésiter à se séparer de lui si ça ne fonctionne pas”. C’est alors ce droit à l’erreur qui différencie peut-être le plus les start-up des grandes entreprises.

Toute start-up sait qu’elle fera des erreurs mais également que c’est de ces erreurs qu’elle tirera des leçons et apportera des corrections. Eric Ries séquence l’approche “test-erreur-correction” des startups sur l’ensemble de leurs processus, et démontre l’influence bénéfique de ce développement progressif dans Lean Startup (4). Or son second ouvrage (5) indique comment appliquer ces méthodes… aux grandes entreprises.

C’est alors peut-être cela qu’il faut retenir. Les start up aussi ont des choses à apprendre aux grandes entreprises. Ces petits business expérimentent, testent et développent de nouvelles méthodes, au quotidien. Et c’est comme cela qu’elles trouvent le bon rythme, les bons procédés, ceux qui correspondent à sa progression. De plus en plus de grandes entreprises s’inspirent alors du mode “intrapreneuship” (6) de ces entreprises d’avenir, qui désigne le management de projets ou encore de business units.

Alors pourquoi ne pas appliquer ce principe au monde du recrutement? Cette période inédite est tout à fait propice et cela permettrait peut-être de limiter les dégâts de cette économie si fragile.

1. https://www.eveprogramme.com/25198/prophetieautorealisatrice/
2. https://www.courrierinternational.com/article/covid-19-et-si-pour-calmer-les-marches-fermait-la-bourse
3. https://www.parisandco.paris/A-la-une/Actualites/Comment-recruter-efficacement-en-startup
4. http://theleanstartup.com/
5. http://www.thestartupway.com/
6. https://en.wikipedia.org/wiki/Intrapreneurship

En février 2020 Elon Musk, médiatique fondateur de Paypal et actuel dirigeant de Tesla, recrute pour la division « Intelligence artificielle » de cette dernière. Poste prestigieux, réservés aux diplômés des grandes écoles ? « Si vous comprenez l’Intelligence Artificielle, vous n’avez pas besoin de sortir d’une université » déclare-t-il alors, assumant ouvertement un recrutement par compétence plutôt que par diplôme. Si cette approche de l’embauche fait beaucoup parler d’elle depuis quelques années, elle fût médiatisée dès…1993. Cette année là sort Rasta Rockett, histoire vraie de la première équipe de bobsleigh jamaïcaine…dans un pays où personne ne pratiquait ce sport. Le recrutement par compétence par excellence : et si les entreprises d’aujourd’hui s’inspiraient de ce film culte ?

Le recrutement par compétence, késaco ?

Si le recrutement « par métier » se fait sur la base des diplômes et de l’expérience professionnelle, le recrutement « par compétence » se fait sur 3 caractéristiques : 

• le savoir
• le savoir-faire
• le savoir-être. 

Par exemple, si vous recherchez sans succès un serveur pour votre bar restaurant, vous pourrez alors vous tourner vers des candidats sans expérience, mais avec des compétences en relation clientèle, gastronomie et travail en équipe. Selon une étude de Pôle Emploi (1), le recrutement par compétence apporte des bénéfices dans 4 cas de figure:

·         Les secteurs d’activité qui ont perdu de leur attractivité ( BTP, restauration… )

·         Ceux qui voient leur besoin en travailleurs augmenter massivement (services à la personne…)

·         Le recrutement nécessitant une compréhension technique ou scientifique pointue

·         Les nouveaux métiers, ceux qui ne bénéficient pas encore de formations dédiées reconnues

Si le recrutement lancé par Elon Musk est à placer dans la troisième catégorie, celui de l’équipe de bobsleigh de Jamaïque entre dans la quatrième. Avec un processus de recrutement pour le moins ingénieux.   

Rasta Rockett, le recrutement mythique

Irving Blitzer est double médaillé de bobsleigh aux Jeux Olympiques de 1964 et 1968. Sa carrière s’arrêta brusquement aux JO de 1972, quand il fut disqualifié pour tricherie. Depuis, il avait pris sa retraite en Jamaïque et noyait son amertume dans l’alcool et les paris hippiques. Un jour, un sprinter, Derice Bannock, qui venait de voir son rêve de participer aux Jeux Olympiques en sprint s’écrouler, vint le trouver avec une idée complètement folle : participer aux Jeux Olympiques…mais en Bobsleigh. Petit problème, dans ce pays chaud, pas un seul pratiquant de ce sport de glace ! Irving Blitzer va alors opérer l’un des recrutements par compétence les plus connus de l’histoire. 

Il va définir ses besoins pour construire l’équipe:

Le savoir : il a besoin de 3 personnes qui courent vite, pour gagner de précieuses secondes au démarrage, lorsqu’il faut pousser l’engin. Il va donc recruter 3 sprinters recalés des sélections olympiques. 

Le savoir-faire : Une compétence niche est clef: la maîtrise des trajectoires. Le choix se porte alors sur Sanka Coffie, champion de Jamaïque de… course à savon. « Je suis Sanka Coffie, le plus grand pousseur du push-car de toute la Jamaïque… Et tu veux qu’je freine !? »

Un savoir-être: Irving n’a qu’une obsession durant tout le film, souder son équipe. Pour créer un savoir-être, ce que le recruteur nommerait “soft skill”. Ce qui va les souder ? Une bagarre dans un bar de Calgary (un exercice de mise en situation dont il ne faut peut-être pas s’inspirer, sauf si vos murs sont solides)

Contre toute attente, l’équipe se qualifie pour l’épreuve officielle. Après avoir flirté avec le podium, une chute fatale les éliminent dans la troisième manche. Mais la légende est née, et elle accouchera de ce film mythique sorti en 1993.

Aujourd’hui, le recrutement par compétence s’est développé, au point de s’être substitué à la version classique dans certains secteurs. Pour aller plus loin, des logiciels de recrutement comme Tool4staffing proposent le matching sémantique, un algorithme qui compare automatiquement les compétences requises pour un poste avec les compétences des CV en base. Vous pouvez utiliser le matching sémantique pour bâtir une nouvelle équipe de Jamaïque de Bobsleigh. Ou vous pouvez comme Sanka, demander l’aide du tout puissant : « Notre père qui êtes à Calgary, Que le bobsleigh soit sanctifié, Que notre médaille arrive. Et que votre volonté soit faites sur la terre comme dans le virage n°7. Liberté et justice pour la Jamaïque. »

(1)https://www.pole-emploi.fr/employeur/vos-recrutements/preparez-vos-recrutements/le-recrutement-par-les-competenc.html

Si vous êtes recruteur, vous faites certainement partie des 14 millions de français ayant un compte LinkedIn, un de vos principaux terrains de chasse. Et vous avez sûrement noté que les patrons et recruteurs l’utilisent de plus en plus pour promouvoir leur marque employeur et, par extension le Personal Branding (1). Comment ? Il y eut d’abord les photos de bonheur (un peu) surjoué en entreprise, puis les phrases ou analogies « inspirantes » (il faut diriger son entreprise comme le loup dirige sa meute) et maintenant la mise en scène d’épisodes de sa vie personnelle pour illustrer ses valeurs professionnelles. Certains allant même jusqu’à comparer leur maladie grave à un défi de carrière. Cette surenchère de marque employeur et de Personal Branding est-elle vouée à se développer à l’infini, ou existe-t-il d’autres moyens (plus subtils) de promouvoir ses valeurs et d’engager le potentiel candidat à y adhérer ? Tentative de réponse.

Storytelling + LinkedIn = Instagram ?

« Le train est encore en retard, mais ce n’est pas grave, cela me fait travailler mon agilité de manager », « Le cancer est une expérience beaucoup plus riche et palpitante qu’une expérience professionnelle ». Depuis que LinkedIn est utilisé pour promouvoir la marque employeur et le Personal Branding (en d’autres mots les valeurs de l’entreprise et de ses décideurs), ce genre de post devient fort récurrent. Au point de susciter quelques fois un certain malaise.

3 évolutions successives expliquent ce phénomène :

1. L’utilisation progressive de LinkedIn pour promouvoir la marque employeur d’une entreprise.Aujourd’hui, la communication RH des entreprises ne passe quasiment que sur ce réseau professionnel qui compte 93 millions d’utilisateurs et permet à ces dernières d’avoir à la fois une page vitrine et une carrière. Exemple frappant:  100% de la communication RH et 90% des recrutements digitaux effectués par L’Oréal passent par LinkedIn.
2. Parallèlement, le Personal Branding est de plus en plus utilisé comme outil de promotion de la marque employeur. Humaniser et promouvoir les valeurs du fondateur ou du dirigeant rejaillit sur l’image de l’entreprise. A l’heure où 72% des actifs déclarent que les valeurs de l’entreprise sont fondamentales dans leur choix de carrière, le Personal Branding a le vent en poupe.  Le Personal Branding contribue à la marque employeur, la marque employeur se déploie sur LinkedIn = le Personal Branding se déploie sur LinkedIn.  
3. L’apparition de consultants spécialisés en storytelling (2) Marque Employeur/Personal Branding sur LinkedIn. Le plus connu étant le conférencier Gregory Logan. Devant le succès de cette méthode, de nombreuses personnes l’ont plagié et l’inondation du réseau social a commencé.

La saturation est proche

Le problème ? Tout le monde utilise ces ficelles, qui du coup deviennent de plus en plus grosses. Un compte Twitter, Disruptive Humans of LinkedIn s’est donné comme mission de recenser les perles de ce storytelling. Le Monde a publié un article se moquant du phénomène (3) et des surenchères qu’il suscite. 

Autre potentielle source de ras-le-bol, certains observateurs soulignent que ce déferlement de storytelling professionnel ne suit qu’une tendance plus globale de nos sociétés. L’utilisation d’Instagram a habitué les personnes à “storytelliser” leurs vies, pour quelles raisons le monde professionnel y échapperait? De plus, l’individu qui “roule des mécaniques” sur les réseaux sociaux n’est-il pas le même qui jadis essayaient déjà d’impressionner ses collègues à la machine à café?

Travailler sa marque employeur à travers le storytelling sur LinkedIn a vocation à devenir au mieux inefficace, au pire contre-productif. Le recruteur ou décideur, submergé par la concurrence doit trouver d’autres moyens pour se démarquer de ses concurrents.

Macron, les chatbots et le marketing automatisé

Des moyens plus efficaces et moins courant pour travailler la marque employeur existent déjà. Comme par exemple des outils de marketing permettant d’automatiser et donc de fluidifier la communication avec les candidats. Méthode et outils utilisés par Emmanuel Macron lors de la dernière campagne présidentielle en 2017.

Quand les autres candidats soignaient leur discours en embauchant des conseillers politiques, Emmanuel Macron engageait des professionnels du marketing qui n’avaient qu’une obsession : automatiser et donc fluidifier les contacts avec les électeurs. Toute la stratégie avait été pensée dans ce sens, de l’envoi massif de questionnaires aux spectateurs de ses meetings jusqu’au chatbot ultra perfectionné sur le site Internet du candidat. Le résultat ? Une élection avec le deuxième score le plus gros sous la Vème République.

Des recruteurs utilisent ces outils et s’inspirent de ces techniques pour automatiser et ainsi fluidifier la communication avec les candidats. Ce qui semble présenter plusieurs avantages :

• Se démarquer des autres formes de valorisation de la marque employeur
• Améliorer l’expérience candidat
• Être en position de force pour recruter avant les autres le candidat idéal (surtout s’il s’agit d’un poste pénurique, comme celui de développeur)

Des logiciels de recrutement de pointe, comme Tool4staffing, exemple tout à fait fortuit, intègrent déjà ce type d’outil.

Emmanuel Macron, Tool4staffing…. Les outils de marketing automatisé génèrent en tout cas de nombreuses success stories. Quand est-ce que vous écrivez la vôtre ?

(1) Le personal branding est une pratique qui consiste pour un individu à promouvoir lui-même son image et ses compétences par le biais des techniques marketing et publicitaires utilisées habituellement pour promouvoir une marque https://www.definitions-marketing.com/definition/personal-branding/

(2) Le storytelling est littéralement le fait de raconter une histoire à des fins de communication. Dans un contexte marketing, le storytelling est le plus souvent le fait d’utiliser le récit dans la communication publicitaire https://www.definitions-marketing.com/definition/storytelling/

(3) LinkedIn ou le storytelling « pour les nuls » https://www.lemonde.fr/m-perso/article/2018/06/16/linkedin-ou-le-storytelling-pour-les-nuls_5316093_4497916.html

La marque employeur, c’est LE terme à la mode dans le monde du recrutement. Mais qu’est-ce que c’est au juste? Pour Wikipedia, c’est « l’image d’une entreprise auprès de ses employés et des candidats potentiels qui inclut par extension les efforts de marketing et de communication qui visent à l’améliorer et à la communiquer ». Employée pour la première fois en 1990 (1), cette notion est devenue incontournable. L’apparition de profils pénuriques (comme les développeurs), la possibilité, via les réseaux sociaux ou le site Glassdoor d’exposer au plus grand nombre les conditions de travail d’une entreprise, ont mis la marque employeur au cœur de la stratégie RH des entreprises. Si la définition de la marque employeur semble floue, c’est qu’elle évolue parallèlement à la manière de recruter. Elle a évolué, évolue et évoluera dans un futur proche. Explications.

Les origines de la marque employeur

Le terme a été employé pour la première fois en 1990 à la conférence CIPD à Harrogate par Simon Barrow, un consultant britannique. Le titre de la conférence ? «Transformer la publicité de recrutement en arme concurrentielle». En 1996, ce même Simon Barrow s’associe avec Tim Ambler, professeur de marketing à la London Business School pour écrire le premier article publié sur le sujet dans une revue scientifique, The Journal of Brand Management (2). L’année suivante, le concept est traduit en français et le brevet de marque employeur, encore renouvelé aujourd’hui, est déposé à l’INPI.

La digitalisation et la marque employeur

Le début des années 2000 marque le début de la digitalisation à marche forcée des entreprises. C’est à ce moment que les grands groupes frappent à la porte de prestataires les aidant dans ce processus, à savoir les SSII (aujourd’hui appelées ESN, Entreprises de Service du Numérique). Ces dernières, submergées par les demandes de contrat, ont besoin de recruter des talents.

Problème pour ces SSII: comment recruter les meilleurs talents quand seules des grandes entreprises comme Cap Gemini ou Deloitte font rêver ? Les premiers job boards comme Monster viennent d’apparaître, mais la plupart des offres d’emploi sont encore diffusées sur des supports papiers, une publicité qui coûte très cher. Les SSII et startups vont alors devenir le fer de lance d’un mouvement : faire de la marque employeur le centre de la politique de recrutement. On n’attire plus les meilleurs candidats en leur promettant d’intégrer une entreprise connue, ni même par les projets, mais par la vie en entreprise et ses valeurs. C’est à ce moment que l’on voit commencer à fleurir les photos de groupe d’entreprises où tout le monde sourit et ou la vie semble parfaite. Une technique vite adoptée par une jeune entreprise pleine d’ambition, google.com.

Web 2.0, profils pénuriques et évolution de la marque employeur

L’apparition du web 2.0, au milieu des années 2000, va accélérer le processus. Les développeurs sont devenus des profils pénuriques, c’est-à-dire que dans leur secteur, l’offre d’emploi est supérieure à la demande. Ces derniers se muent souvent en candidats rois, renversant le rapport de force avec le recruteur et devenant de plus en plus exigeant. De plus, de nombreux sites web ou réseaux sociaux permettent de connaître au mieux la vie dans l’entreprise. Il convient donc de la mettre en scène avant que d’autres le fassent. Preuve de l’importance qu’a pris la marque employeur, des prestataires spécialisés comme Welcome to the Jungle proposent aux entreprises les moyens d’un réel média pour le faire.

La marque employeur fait aujourd’hui partie intégrante de la stratégie RH de beaucoup d’entreprises et la concurrence entre elles s’est intensifiée. Ainsi, de nombreuses organisations utilisent la technologie pour travailler la marque employeur dès la première interaction avec le candidat. A l’heure où les candidats fantômes se multiplient et où 43% des managers quittent un processus de recrutement car ils le jugent trop long, les outils de marketing automatisé permettent une communication plus fluide avec les candidats. De plus, des applications comme le parsing, le matching et le scoring permettent au recruteur de préqualifier automatiquement les CV pour se concentrer sur l’humain et …. la marque employeur.

Et vous, vous voulez améliorer votre marque employeur ?

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(1) Daniel Pélissier, « Quelles sont les origines du concept de marque employeur »

(2) Tim Ambler et Simon Barrow “The journal of Brand Management “ https://www.researchgate.net/publication/263326597_The_employer_brand

Roland Garros 2018, l’une des plus grandes championnes de l’histoire du tennis, Serena Williams, débute le tournoi en visant une quatrième victoire. Mais elle suscite la polémique. A cause de son jeu ? Non, c’est sa tenue qui scandalise, jugée trop moulante. Un énième symptôme du sexisme dans le monde du sport. Sexisme aussi dénoncé depuis longtemps dans l’univers du recrutement. Préjugés, manque de représentativité…le sexisme dans le sport est-il le même que celui en entreprise ?

Des stéréotypes tenaces…

Tous les chercheurs sont unanimes, le sexisme n’est pas une notion naturelle (1). Aucun enfant ne naît avec des aprioris. La culture, l’inconscient collectif et la société influencent l’individu en lui soumettant des stéréotypes, que l’on retrouve dans les contextes de performance sportive et d’embauche.

“Les joueuses de l’équipe de France féminine gagnent 400 fois moins que Kylian MBappé”

En sport, outre l’affaire Serena Williams, on peut citer la médaille de la nageuse hongroise Katinka Hosszú, qui a d’abord été attribuée à son mari et entraîneur, à qui, selon certains médias, elle « devrait entièrement sa victoire ». Le club du FC Barcelone faisait polémique en juillet dernier, en faisant voyager ses joueurs et joueuses dans le même avion…mais les hommes en classe affaire et les femmes en classe économique. Dans le sport la différence la plus flagrante est celle des salaires. Celui des joueuses de l’équipe de France se situe aux alentours des 4000 euros par mois, soit 400 fois moins que ce que gagne Kylian MBappé (2).

Le sexisme à l’embauche semble, lui aussi, avoir malheureusement de beaux jours devant lui. Une étude montre que pour des emplois considérés comme masculins, une femme a 22% de chances en moins qu’un homme d’être convoquée à un entretien (3). Même si la discrimination sexiste est un délit passible de 3 ans de prison et 45 000 euros d’amende, elle demeure difficile à prouver. Les témoignages sont nombreux mais les poursuites ne suivent pas. Côté rémunération, selon l’INSEE, la différence salariale entre homme et femme en France serait de 18.5% (4). Ouf, ça reste moins que dans le football…

Des progrès timides

Comme évoqué précédemment, les stéréotypes sont véhiculés par la société dans laquelle nous vivons. Les médias, en premier lieu, sont en ligne de mire. Des collectifs comme « Prenons la Une », se sont donné pour vocation de « devenir la vigie » d’éventuels dérapages sexistes dans les médias. Et les journalistes sportifs sont les premiers visés, notamment Pierre Menès, consultant football pour Canal Plus, véritable champion de la discipline.

En entreprise, la législation a imposé de nouvelles règles depuis le 1er janvier 2019 : obligation d’affichage du texte légal et mention dans le règlement intérieur, mise à disposition des numéros utiles (médecin du travail, défenseur des droits…), mais aussi nomination d’un référent harcèlement sexuel et agissements sexistes dans les entreprises de plus de 250 salariés. Le but : pouvoir identifier le plus vite possible des propos sexistes.

La nécessité d’une plus grande visibilité

Mais outre ces agressions exogènes, un « syndrome de l’imposteur » est souvent observée chez les femmes elles-mêmes, qui ne se sentent pas légitimes à leurs postes, ce qui brident leurs ambitions. En cause : un manque de modèles auxquels s’identifier. Dans un monde où tous les footballeurs ou CEO médiatisés sont des hommes, les femmes ont plus de mal à se projeter dans ces rôles…et leurs entourages à les y voir. Pas d’album Panini pour les footballeuses par exemple, qui donneraient aux jeunes filles l’envie d’imiter leurs idoles. Dans le monde de l’entreprise, pour des centaines de Steve Jobs ou Xavier Niels dont on nous rabâche les oreilles, combien dénombre-t-on de cheffes d’entreprises stars ?

Cependant, les lignes sont en train de bouger : la diffusion de la Coupe du Monde féminine de football en 2019 a beaucoup œuvré dans ce sens. Pour la première fois les bleues ont bénéficié d’une couverture médiatique équivalente à celle des hommes, et ont réuni en moyenne 3.5 millions de téléspectateurs devant leurs matchs. Un résultat plus de 4 fois supérieur à la version précédente (5). Dans les mois qui ont suivi, l’augmentation de licences de football féminine amateur a augmenté de 11%, preuve que l’existence de modèles médiatisées aident les jeunes filles à se lancer dans des postes autrefois réservés aux hommes.

Un coup de projecteur dont n’ont pas encore beaucoup bénéficié les femmes en entreprise. Même si, dans ce domaine aussi, on peut constater des signes encourageants. En 2018 une femme apparaissait (enfin) dans le top 10 des CEO les mieux payés : Safra Catz, dirigeante de la société Oracle. Notons également cette statistique savoureuse : certes peu nombreuses sur le poste de CEO, les femmes y ont enregistré en 2018 un salaire… supérieur à celui des hommes ! Des modèles qui inspireront certainement de nombreuses jeunes filles. Une chose est certaine, en sport ou en entreprise, notre société a besoin de nouvelles « héroïnes » sur le devant de la scène, qui susciteront les vocations, et feront taire les imbéciles.

Vous voulez lutter dès à présent contre les préjugés humains ? Utilisez un logiciel de recrutement intelligent pour qualifier votre base candidat !

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(1) Danielle Bousquet, présidente du Haut Conseil à l’Egalité http://www.haut-conseil-egalite.gouv.fr/stereotypes-et-roles-sociaux/actualites/article/1er-etat-des-lieux-du-sexisme-en-france-lutter-contre-une-tolerance-sociale-qui

(2) Selon Une étude journal L’Equipe https://www.lequipe.fr/Football/Article/Salaires-combien-gagnent-les-joueuses-de-l-equipe-de-france/1032149

(3) Selon une enquête de Fondation des femmes et de l’Observatoire des discriminations de la Sorbonne https://www.orientation-education.com/article/une-etude-denonce-le-sexisme-a-l-embauche

(4) Chiffres fournis par l’observatoire des Inégalités https://www.inegalites.fr/Les-inegalites-de-salaires-entre-les-femmes-et-les-hommes-etat-des-lieux?id_theme=15

(5) Selon une étude du cabinet Cbnews https://www.cbnews.fr/etudes/image-coupe-du-monde-feminine-football-bilan-audiences-tv-france-international-45239

En Janvier c’est la galette des rois ! On avait donc envie de vous parler d’un phénomène à la mode : le Candidat Roi. Derrière ce terme se cache surtout le désarroi des recruteurs face à ces candidats de plus en plus exigeants, faisant jouer la concurrence et peu actif dans le processus de recrutement…jusqu’à disparaître parfois corps et bien ( ghosting ). Peut-on s’aventurer à faire un parallèle avec un concept qui va grandissant depuis quelques années : l’Enfant Roi. Les pédiatres les décrivent comme des enfants égocentriques, peu empathiques, et allergiques au moindre effort. Devant cette similitude une question se pose : et si les Candidats Rois n’étaient que les Enfants Rois arrivés dans sur marché de l’emploi ? Décryptage.

Un raccourci bien pratique

Derrière cette question une autre se pose donc : le phénomène du candidat roi est-il avant tout générationnel ? Une question critique lorsque l’on sait qu’en 2025, 76% des travailleurs seront ces fameux “millenials” dont on parle tant. Ces derniers sont en effet réputés pour être très narcissiques dites-vous ? Rappelons tout de même que l’on disait pareil de la génération précédente ( la “Y” ). Quand à nos grands-parents, il disaient de leurs enfants qu’il leur “faudrait une bonne guerre”. En enfermant les nouvelles générations dans un cliché commode, on prouve surtout notre incapacité à comprendre leurs codes. Et si nous essayons de nous remettre dans leur contexte ?

Leur contexte

Or la tendance de notre époque c’est bien la croissance phénoménale des entreprises du digital a créé de nombreux emplois qui n’existaient pas il y a peu : développeurs, data-scientists… La forte demande sur ces postes, cumulée au peu de profils pour l’instant disponibles, ont un résultat direct : une situation de plein emploi pour ces candidats. Le rapport de force avec le recruteur s’inverse alors. Ce dernier, habitué à voir accourir des candidats, la larme à l’oeil, implorant sa bienveillance, est alors désorienté face à ces candidats qui se laissent désormais désirer.  Et c’est dans ces cas de figure que le candidat-roi apparaît. Le parallèle peut être fait avec le chercheur de travail des années 60-70, quand le plein emploi était généralisé. Aujourd’hui le plein emploi est certes limité à certains métiers. Mais le rapport au travail de ces candidats influe sur la vision de l’emploi de leurs cercles sociaux, majoritairement composés d’individus de la même génération. Ce rapport à l’emploi est très similaire à celles actifs des années 60-70.

Tiens donc: n’était-ce pas à cette époque que les anciens disaient des plus jeunes qu’il leur “faudrait une bonne guerre” ? Les candidats se montraient particulièrement exigeants, demandaient de nombreuses précisions sur la vie de l’entreprise et pouvaient quitter le processus de recrutement à tout moment. 

Chaque génération est-elle donc “Roi” pour la précédente ? Le candidat roi n’est pas le fruit d’une psychologie générationnelle, mais belle est bien d’une adaptation au plein emploi dans certaines branches. De quoi revoir notre vision stéréotypée des nouvelles générations.

La marque employeur : une première étape…insuffisante

Si le problème est structurel et non générationnel, une thérapie collective, ou “une bonne guerre” ( enfin espérons ), ne sert donc à rien. C’est le recruteur qui va s’adapter. Dans ce cadre on parle depuis plusieurs années de cette fameuse « Marque employeur ». 

Derrière ce concept en vogue se cache la volonté des entreprises de véritablement « marketer » la vie dans leur structure. On ne compte plus les communications qui, si on les prend à la lettre, font penser que la vie en entreprise ressemblerait à ça.

Surfant sur la vague, des prestataires comme Welcome to the Jungle est un média qui permet aux entreprises de valoriser leurs marques employeurs. Sur Glassdoor les employés – ou anciens employés – peuvent carrément « noter » leurs entreprises. Ces deux startups sont désormais valorisées plusieurs millions, signe d’une tendance de fond.

Mais une fois la marque employeur bien déployée, l’approche doit suivre, et cette partie est le plus souvent négligée par les entreprises.. Une approche marketing complète du recrutement, certains l’ont déjà théorisé : c’est le talent hacking.

Pour traiter le Candidat Roi, une solution : le Recruteur Roi

Le Talent hacking, c’est repérer et recruter le bon candidat avant les autres. Facile à dire mais, faute de temps, les entreprises n’y parviennent pas et se contentent donc de publier des annonces et d’attendre, fébriles, le cœur battant. le candidat de leurs rêves. Et si le recruteur devenait le Recruteur Roi pour un instant, et soumettait ses volontés ?

Je veux que l’approche directe soit automatisée :

Des logiciels permettent d’automatiser la recherche de candidats, mais également les contacter et les relancer automatiquement pour vous. Le recruteur n’a plus qu’à programmez son approche, ses séquences de message, et attendre les réponses.

Je veux que la qualification des candidats soit prémâchée ?

Le matching compare vos offres et vos CV afin de vous proposer des candidats.

Le scoring attribue une pertinence à vos candidatures entrantes en se basant sur le duo annonce/CV.

Une base candidat qualifiée en permanence, c’est l’assurance d’un gain de temps phénoménal, plutôt que de repartir à zéro à chaque nouveau poste.

Je veux communiquer et engager mon candidat en quelques clics :

Garder le contact avec le candidat est un enjeu majeur à l’heure où, très sollicité, il peut disparaître des radars du jour au lendemain. Pouvoir lui envoyer mails, relances et SMS en quelques clics, est alors une option obligatoire. Avoir un portail candidat personnalisé permet en outre d’optimiser l’expérience candidat, désormais partie intégrante de la marque employeur.

Un logiciel de recrutement complet, performant et surtout englobant les dernières innovations vous aideront donc à séduire les candidats-rois, parmi lesquels se trouve certainement LA personne idéale. Dans ce cas-là, Tool4staffing deviendra votre Stéphane Bern, le lien entre vous et le monde de la royauté…

Recruter c’est faire un pari sur quelqu’un. Un pari qui, s’il n’est pas payant, est de plus en plus difficile à assumer pour une entreprise. Si un recruteur ressent de plus en plus cette pression, alors quid de ceux qui sont obligés de débaucher leurs profils à prix d’or? Dans le football, le recrutement d’un joueur comme Neymar a coûté 222 millions d’euros au club du Paris-Saint-Germain. Au vu des montants, ces “recruteurs de l’extrême” n’ont donc pas le droit à l’erreur ! comment s’y prennent-ils pour sélectionner leurs candidats ? Comment les entreprises pourraient-elles s’en inspirer ? Eléments de réponse.

Recruter dans le football : des sommes folles… et très contrôlées

Première question : peut-on réellement comparer des transferts de plusieurs centaines de millions d’euros à un recrutement classique ? Tout à fait : comme dans tout entreprise le budget « recrutement » d’un club de football est extrêmement contrôlé. Depuis 2009, tous les clubs professionnels susceptibles de jouer une coupe Européenne sont soumis à la règle du Fair-Play financier : un club ne peut dépenser plus d’argent qu’il n’en gagne. L’institution est auditée en permanence pour cela. Les clubs professionnels ont, paradoxalement, autant, voire plus, de contraintes que les entreprises classiques pour recruter. Comment font les équipes, surtout celles qui ont des plus petits moyens, pour trouver la perle rare ?

L’utilisation des données

Les clubs professionnels se basent de plus en plus sur les données et leur analyse via des algorithmes. Plus précisément un logiciel dérivé du jeu vidéo Football Manager, capable de compiler un nombre incalculable de statistiques sur chaque joueur et de faire ressortir les caractéristiques que l’on recherche lorsque l’on veut recruter. L’exemple le plus parlant est celui du club de Leicester, au Royaume-Uni. A peine montés en première division en 2016, le club a de fortes contraintes et un budget très limité : ils créent donc un algorithme recherchant un joueur courant plus de X kilomètres par match, et récupérant au minimum Y ballons.

En bref, ils qualifient au mieux, grâce à la technologie, le candidat idéal. Tous les profils des joueurs professionnels sont ensuite analysés par le programme qui ressort 3 noms : Fernandinho et Allan, 2 superstars brésiliennes pas compatibles avec les finances de ce petit club de Londres. Le troisième nom ? Un obscur milieu de terrain français jouant pour l’équipe de Caen : N’Golo Kanté. Ce dernier signe pour une dizaine de millions d’euros ( ce qui est dérisoire dans ce milieu ) et deviendra rapidement un des meilleurs footballeurs du monde…

Des outils transposables dans le recrutement « classique » ?

Peut-on transposer ce recrutement « magique » au monde de l’entreprise « classique » ? La réponse est oui, et les outils existent déjà. Les outils de parsing, permettant l’extraction de données sur le CV et de matching sémantique, comparant automatiquement les compétences avec celles demandées dans l’offre d’emploi. Concrètement, ces outils fournissent au recruteur une préqualification des candidats plus importante qu’avec un outil classique.Le recruteur valide ensuite le profil et la motivation des différents postulants.

Reproduire le recrutement magique de N’Golo Kanté pour un poste « moins exposé » est donc possible. Il suffit de s’équiper des bons outils pour qualifier au mieux sa base candidat, puis les applications issues marketing permettent de fluidifier la communication avec eux.

Le recruteur dispose ainsi de tous les moyens pour trouver son « N’Golo Kanté » en utilisant les moyens normalement réservés aux clubs de football professionnel, notamment ceux utilisés pour qualifier sa base candidat.Du coup la question se pose : Didier Deschamps a-t-il utilisé Tool4staffing pour mettre en place l’équipe de France championne du monde en 2018 ? Le doute est permis.

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