Vous faites peut-être partie des 10 millions de français qui regardent tous les soirs un journal télévisé. Soit sur TF1, avec Gilles Bouleau, soit sur la 2, avec Anne-Sophie Lapix. Deux stars du petit écran. Pourtant, s’ils subissaient le sort réservé normalement aux plus de 50 ans en France, ils seraient certainement sans emploi. Ils sont 58% en France dans ce cas. Un terme est venu illustrer cette tendance : le jeunisme. C’est-à-dire autant le culte des valeurs attachées à la jeunesse que le rejet de celles associées aux tranches d’âge plus hautes. Pourquoi tant de personnes de plus de 50 ans sont laissées sur le carreau en France ? Comment remédier à ce phénomène mettant en exergue l’absence de solidarité entre les générations ? Eléments de réponse.

Pourquoi tant de discriminations ?

Selon une étude de l’association Solidarités nouvelles face au chômage (SNC), ce sont donc 58% des plus de 50 ans qui sont concernés par le chômage. Contre « seulement » 42% pour les 25 à 49 ans. Sur les trois dernières années, les inscriptions de seniors à Pôle emploi ont également été « deux fois plus importantes » que celles de jeunes et ils restent en « moyenne 673 jours inscrits contre 211 pour les moins de 25 ans et 404 pour les 25-49 ans », explique l’association. Pour les 60-64, c’est encore pire. Ils sont moins d’un tiers à être en activité. Selon l’étude, ce phénomène serait causé par des stéréotypes de plus en plus tenaces autour des plus de 50 ans sur le marché du travail. L’âge serait synonyme de « difficultés à être managé ou à intégrer une équipe plus jeune », de « résistance au changement » ou d’une « faible capacité à s’adapter aux nouvelles technologies ». Plus d’un tiers des personnes interrogées déclarent avoir déjà été confrontées à des discriminations liées à l’âge.

Pourquoi la période actuelle est-elle si propice aux préjugés et stéréotypes ? Car c’est souvent à eux que l’on se réfère lorsque l’on manque de temps. Et le manque de temps, c’est le quotidien actuel du recruteur. Avec le chômage qui s’accroît, le nombre de candidats (et donc de CV à prendre en compte) explose. Les recruteurs ont de moins en moins de temps et, pour pallier cela, s’appuient quelquefois, consciemment ou non, sur ces fameux stéréotypes. Pourquoi passer du temps sur ce CV alors que la personne a plus de 50 ans ? Si l’association demande un plan gouvernemental pour soutenir l’emploi des plus de 50 ans, des outils facilitant les tâches rébarbatives des recruteurs existent. Des outils leur permettant de libérer du temps. Pour se concentrer sur la partie essentielle de l’activité des recruteurs : l’humain

Utilisons la technologie pour combattre les préjugés !

La technologie, mais quelle technologie ? On pense aux ATS intégrant le CV anonyme, c’est-à-dire ne relatant que les compétences et l’expérience. Ou au matching sémantique par exemple. Le matching sémantique est un algorithme (emprunté aux applications de rencontre) qui permet de comparer automatiquement les compétences requises pour un poste avec celles des candidats en base. Cela permet de préqualifier automatiquement les candidats en base. Et surtout, cela crée une liste basée sur les compétences, évitant ainsi tout préjugé. Ainsi, les recruteurs se retrouvent délestés des tâches rébarbatives et sélectionnent les candidats en fonction de leurs compétences. Et peuvent passer un peu de temps avec une personne de 50 ans ou plus. Pour aller au-delà des préjugés sur l’âge, et faire profiter de l’apport des plus de 50 ans à l’entreprise. Car des avantages, il y en a.

Pourquoi les recruteurs devraient embaucher plus de seniors ?

Même si la digitalisation accrue de nos activités professionnelles le laisse peu entrevoir, les seniors apportent indéniablement du savoir-faire à l’entreprise. Un savoir-faire autant technique que relationnel (les fameuses soft skills de plus en plus chères aux recruteurs). Les seniors participent plus que les autres à la bonne harmonie des équipes. Des équipes qui deviennent également plus inter générationnelles et ainsi plus riches.  

L’autre avantage, malgré les déclarations de l’association Solidarités nouvelles face au chômage (SNC), est que des aides pour le retour à l’emploi des seniors existent. Si une entreprise embauche une personne de plus de 45 ans en contrat de professionnalisation, elle sera exonérée de cotisations et bénéficiera d’une aide de l’État d’un montant de 2 000 €. De plus, les entreprises qui embauchent en CDI ou CDD (6 mois minimum) des demandeurs d’emploi de 55 ans ou plus bénéficient d’une aide financière. L’aide, d’une montant de 14% du salaire donné, est versée pendant 1 an. De quoi considérer sérieusement l’embauche d’un « senior ».

Et si c’était la technologie, absorbant les tâches rébarbatives, qui mettaient fin aux préjugés ? Car nous rêvons tous d’un monde où toutes les générations cohabitent pour le bonheur de l’entreprise. C’est aux recruteurs de prendre conscience de ces choses-là, et c’est à la technologie de leur fournir des outils adéquats. 

Comment embaucher plus de seniors pendant l’opération Coup de pouce du Syntec

Tool4staffing a décidé de soutenir l’Opération Coup de Pouce organisée pour la 10ème année consécutive par le Syntec Conseil, le syndicat professionnel représentatif des sociétés de conseil en France. Cette opération a pour objectif de soutenir l’emploi des cadres âgés de plus de 45 ans à travers un dispositif d’entretiens conseil et d’accompagnement ainsi que des offres d’emploi proposés par les cabinets de recrutement participant à cet événement.  

Depuis le 9 novembre dernier, les seniors qui recherchent un job peuvent s’inscrire via une plateforme dédiée mise à disposition par le Syntec.

Tool4staffing apporte sa technologie pour soutenir l’emploi de ces seniors en mettant à disposition de chaque cabinet impliqué dans l’opération son logiciel de recrutement pour traiter les candidatures aux postes publiés.

La fonction de recruteur est en pleine évolution. La Direction des ressources humaines est de plus en plus considérée comme “Business Partner”, c’est à dire associée aux décisions stratégiques de l’entreprise.  Le service Recrutement devient donc aussi un centre de profit. Il faut donc calculer les coûts d’un recrutement pour ensuite les optimiser, comme pour tout autre département de l’entreprise. Ce que peu de services ont déjà entrepris, faute d’indicateur suffisamment précis. Voici un petit guide pour calculer les coûts d’une embauche et les optimiser. “Grab that cash with both hands” comme disait Pink Floyd. 

Calculer les coûts d’un recrutement

Les coûts humains

Comment débute un recrutement? Un manager commence par émettre un besoin. Que la Direction des Ressources Humaines transforme ensuite en description de poste et en annonce à publier. Interviennent alors les chargés de recrutement qui collectent, traitent les candidatures et font passer les entretiens. Si plusieurs personnes sont impliquées, comme lors d’un recrutement collaboratif, il faudra pondérer leurs salaires en fonction du temps dédié à cette embauche. Au final, le coût total d’un recrutement doit prendre en compte tout ce temps passé. Ainsi que celui accordé aux tâches administratives de gestion: création des contrats de travail, déclarations d’embauche et sociales, intégration à la mutuelle… et à l’intégration du candidat (onboarding, formations…).

Les coûts des outils

Les outils du recruteur ont un coût mais permettent une meilleure productivité. En plus du logiciel de recrutement, ou ATS (Applicant Tracking System), ils se divisent selon 2 cas de figure: 

• Si le recruteur pratique majoritairement la chasse, alors un compte LinkedIn Recruiter sera sa principale dépense 
• Si en revanche il pratique surtout la diffusion (ce qui est plus le cas pour les personnes travaillant dans des services RH) les coûts se matérialisent par le canaux utilisés (jobboards, LinkedIn…)

Les coûts d’un recrutement raté

Les plus difficiles à calculer mais certainement les plus importants. Car un recrutement raté oblige à recommencer le processus depuis le début. Comme un départ anticipé. Une embauche est déclarée réussie lorsque le candidat a passé avec succès la période d’essai. Le départ avant la fin de la période d’essai semble être devenue la spécialité des 15-34 ans. 80% d’entre eux quittent la société qui les embauche dès la première année.

Comment réduire les coûts d’une embauche?

Les coûts étant détaillés, il reste maintenant à déterminer comment optimiser chaque étape du processus. Pour cela il faut être en mesure de les piloter avec le plus de précision possible. Bien choisir son ATS (applicant tracking system) semble donc primordial. Car il peut vous permettre de piloter et d’optimiser toutes les étapes :

Le sourcing des candidats

Vous postez sur des jobboards, mais savez-vous quelle plateforme vous rapporte les meilleurs candidats, le coût de ces acquisitions ? Certains ATS utilisent des outils de tracking, empruntés au marketing, pour permettre d’avoir accès à toutes ces informations. Vous pouvez ainsi comparer pour chaque canal le nombre de candidatures qualifiées obtenues par rapport au prix dépensé. Et combien vous a coûté une embauche depuis la diffusion de l’annonce jusqu’à la fin de la période d’essai du nouvel arrivant.

La qualification

Un ATS vous aide à constituer sans effort une shortlist de candidats qualifiés. Le matching sémantique, un algorithme emprunté aux applications de rencontre, permet, lorsque vous postez une mission, de faire ressortir de votre vivier de candidats ceux dont les compétences collent avec l’annonce. Avoir plus de candidats qualifiés dans sa shortlist permet d’augmenter les chances de réussir un recrutement. Et donc d’optimiser cette étape. Le matching sémantique permet en moyenne d’augmenter de 62% le nombre de candidats qualifiés dans une short list.

Les échanges avec les candidats

Toujours grâce aux outils empruntés au monde du marketing, les ATS nouvelle génération vous permettent d’automatiser les échanges avec les candidats. Vous pouvez par exemple envoyer des campagnes d’emailings massives. Comment cela fonctionne ? Au lieu d’écrire “Bonjour Jean-Pierre” au début du message, vous ajoutez la variable “prénom” derrière bonjour. Le prénom des candidats s’ajoutera automatiquement avant l’envoi. Vous pouvez en quelques clics envoyer la proposition de poste à tous les candidats que vous aurez préalablement sélectionnés avec le matching sémantique.

La fonction première de la digitalisation est de rationaliser les coûts, le recrutement n’échappe pas à la règle. L’ATS est donc le meilleur ami de l’optimisation des coûts d’un recrutement. Il vous permet également, via l’automatisation des communications avec les candidats et l’optimisation du site carrière, de développer votre marque employeur. Selon une étude LinkedIn, les entreprises ayant une marque employeur performante voient leurs coûts de recrutement divisés par 2. Comme quoi, un ATS orienté résultat, ça change tout.

Vous avez certainement déjà entendu parler du recrutement collaboratif. Il consiste à réunir différents acteurs de l’entreprise (recruteurs, managers et autres collaborateurs) dans le processus de recrutement. Le Manager vient alors appuyer les ressources humaines pour évaluer la candidature. Et certaines entreprises ont ajouté des collaborateurs à cette “task force” pour s’assurer de la potentielle bonne entente avec le candidat. Si la pratique recèle des avantages et des inconvénients, elle semble surtout très adaptée pour les postes à haute technicité. Comme celui d’espion, revenu sur le devant de la scène grâce aux séries “Au service de la France” et surtout “Le bureau des légendes”. Quels sont les avantages et inconvénients du recrutement collaboratif? Et surtout, comment s’applique-t il dans les services secrets? En prime: seriez-vous un bon agent secret? C’est à toutes ces questions que nous allons essayer de répondre.

Le recrutement collaboratif : avantages et obstacles à surmonter

Basée sur les retours d’expérience des recruteurs, voici une liste (non exhaustive pour autant, n’hésitez pas à nous signaler un oubli en commentaire) des avantages et éventuels obstacles à surmonter du recrutement collaboratif : 

Les avantages:

• Un risque d’erreur de casting minimisé, principalement grâce aux avis multiples sur le candidat.
• Une intégration du candidat retenu au sein l’entreprise dans de meilleures conditions, grâce à un meilleur partage d’informations en amont avec le futur collaborateur.
• Une marque employeur améliorée, car la principale raison d’une démission ou d’un départ prématuré avant la fin de la période d’essai est la mauvaise entente avec ses collègues et son Manager.
• Une meilleure culture d’entreprise, qui favorise la cohésion et le lien social.

Les potentiels obstacles:

• Le problème du temps, le processus de recrutement est rallongé, à cause du nombre plus élevé d’entretiens et de la difficulté de jongler avec les emplois du temps respectifs .
• Le recruteur de l’entreprise peut avoir l’impression que son travail est dévalué, un obstacle qui peut être franchi en lui donnant la responsabilité de la “task force recrutement”.

Un cas pratique de recrutement collaboratif qui soit aussi divertissant? Les espions, qui nourrissent notre imaginaire depuis les romans de Ian Fleming. 

Un exemple : les espions

James Bond ou OSS 117 ont dû passer par des cycles d’entretien longs. Qui incluent 3 acteurs des services secrets. Après la réussite au concours (fonction publique oblige) l’aspirant espion est d’abord reçu par le Manager du service. Le but étant de s’assurer de l’équilibre psychologique et des motivations du candidat. Vient ensuite la mise en situation. Le candidat, accompagné d’un agent de terrain, doit alors passer des tests pratiques. Si leur nature doit rester secrète, le cinéma et les séries nous ont appris le fonctionnement de certains d’entre eux, comme:

Le test de la fenêtre

Cette pratique, popularisée par le film Spy game (2001), a été utilisée par les services secrets du monde entier. L’examinateur emmène le candidat dans une rue et lui montre la fenêtre d’un appartement qu’il a choisie au hasard (sans connivence avec le propriétaire). L’épreuve est lancée, et elle est à la fois simple et si compliquée. “Tu as 15 minutes pour apparaître à la fenêtre et me faire un coucou”. Le futur espion doit alors s’exécuter et trouver la solution pour rentrer dans un endroit privé.

L’épreuve du bar

C’est la série “Le bureau des légendes” qui nous enseigne cette épreuve pour apprenti espion. Le candidat est convié dans un bar par le titulaire. Ce dernier pointe alors un inconnu du doigt. L’épreuve consiste à entrer en contact avec lui pour lui soutirer le maximum d’informations sur lui. Le Graal étant l’obtention de son numéro de téléphone. 

Après un test de langues, le futur espion passe devant un psychologue pour un examen approfondi. Les 3 acteurs (Manager, officier de terrain et psychologue) se réunissent ensuite pour prendre une décision finale. Ce processus dure un petit plus d’un mois (un processus long, comme expliqué précédemment).

Facilitez-vous la vie avec un outil adapté au recrutement collaboratif

La clef de la réussite d’un recrutement collaboratif réside principalement dans la communication entre les membres de la task force de recrutement. Pour cela, il vous faut un ATS qui offre un portail RH – Managers amélioré. Cela évitera les malentendus et permettra d’accélérer un peu le processus de recrutement.

L’illustration par l’embauche dans les services secrets  est un peu décalée mais se révèle être une illustration assez juste du recrutement collaboratif. Si cet article vous donne des envies de devenir espion, vous pouvez toujours vous exercer en passant ce test proposé par la série “Au service de la France”.

Le recruteur tout puissant c’est fini, ou presque !!! La faute à qui ? Aux réseaux sociaux ainsi qu’au site Glassdoor. Créé en 2007, Glassdoor permet aux employés de juger leur entreprise (salaire, conditions de travail…). Plus particulièrement aux employés, anciens employés et … candidats ayant passé au moins un entretien. Aujourd’hui, un candidat frustré peut cracher son venin contre l’entreprise devant le monde entier en un clic. Le problème ? Sur certains postes clefs, notamment dans l’IT, l’offre d’emplois est supérieure à la demande. On parle alors de profil pénurique, le plus connu étant le développeur web. Que va faire un développeur aux multiples compétences au moment de choisir parmi ses entreprises prétendantes ? Fuir celles pour lesquelles les candidats ont laissé de mauvais avis sur Internet. Une mauvaise expérience peut être rédhibitoire pour les meilleurs d’entre eux. Pire, une étude réalisée par l’entreprise Yaggo (1) montre qu’une mauvaise expérience candidats a un impact sur… le business de l’entreprise ! Alors comment éviter de tomber dans le cercle vicieux des mauvais avis faisant fuir les meilleurs candidats ? Éléments de réponse ici.

Travailler sa marque employeur dès l’envoi de la candidature afin d’éviter les mauvais avis sur internet

Comme en témoignent ces exemples pris au hasard parmi des centaines, la marque employeur commence dès l’envoi du premier CV. Car c’est à ce moment que le candidat devient en capacité de juger son potentiel futur employeur. 

Le b.a.ba consiste à avoir un site carrière soigné et facile à utiliser pour le candidat. Un site carrière ne répondant pas à ces critères peut engendrer des mauvais avis et sera un repoussoir pour les meilleurs candidats. 

Sur 100 mauvais avis sur Internet des processus d’entretien que nous avons analysés, au moins 80% d’entre eux étaient manifestement causés par un défaut de communication entre l’entreprise et le candidat. Un problème qui peut être résolu par l’intégration d’outils de marketing automation dans son logiciel de recrutement. Marketing automation : automatisation des messages envoyés au candidat. Cela permet au recruteur de programmer les communications (messages et formats) envoyées au candidat.

Continuer à communiquer avec sa base candidat, intégrer petit à petit les candidats malheureux dans la communauté de followers de l’entreprise

Un des grands changements apporté avec les réseaux sociaux, réside dans les pages LinkedIn des entreprises qui  deviennent de véritables médias. La page de l’éditeur de logiciel SAP est suivie par un peu moins de 2 millions de personnes. Ce qui correspond à l’audience d’une émission populaire comme “Quotidien”. Apple compte quant à elle plus de 11 millions de followers. Qu’elle le veuille ou non, l’entreprise est vouée à avoir une communauté de followers, souvent composée d’anciens candidats. À elle de décider si la communauté de followers sera positive ou composée de “haters”.

Voici quelques petits trucs et astuces : 

• Créer du contenu exclusif spécialement destiné à votre communauté (qu’ils ressentent une attention spéciale de l’entreprise envers eux).
• Soyez réactif lorsque des communications sont engagées. La présence d’un Community Manager semble ici déterminante. Une réponse trop longue (ou pas de réponse du tout) créé de la frustration. 
• Faites entrer dans la communauté les employés actuels (2). Demandez-leur notamment de promouvoir le contenu que vous publiez.

Toutes ces actions vont grandement atténuer la possibilité de recevoir un avis assassin pour votre organisation. Si vous n’êtes pas à l’abri d’un règlement de compte isolé, il sera alors “noyé” par les commentaires positifs beaucoup plus nombreux que vous aurez généré par la gestion de votre communauté, notamment de candidats. Un ATS incluant des outils de marketing, une gestion proactive des réseaux sociaux, beaucoup de communication sont les ingrédients de la potion magique qui fera réaliser son rêve au recruteur : attirer dans l’entreprise les meilleurs éléments, notamment sur les postes clefs.

1. https://www.yaggo.co/1772/etude-impacts-dune-mauvaise-experience-de-candidature-sur-les-intentions-dachat/
2. https://niviti.com/blogue/5-conseils-faire-rayonner-marque-employeur-linkedin/

La crise du COVID était censé accélérer l’apparition “du monde d’après”. Un monde inconnu sur lequel les réseaux sociaux ont conversé sans fin. Sera-t-il meilleur ou pire, comme l’ont annoncé Jean-Yves le Drian et Michel Houellebecq ? Quelques semaines après le déconfinement, le seul changement notable dans les entreprises semble être l’accélération de la digitalisation. Mais quelques fois à reculons. L’exemple le plus parlant? Le recrutement. Même si une étude montre que 88% des embauches en mars ont été entièrement digitalisées, on ressent une certaine frilosité des recruteurs sur le sujet. Pourtant, de nombreuses histoires montrent que l’être humain a pris des décisions bien plus importantes en 100% non présentiel. Tour d’horizon de ces décisions historiques cruciales, réelles et un peu fictionnelles prises à distance, même à des époques sans visioconférence ni même PC…. 

Décisions historiques : De Gaulle et la résistance française 

Il est un entretien d’embauche historique qui a changé à jamais le destin de notre douce France.

Début 1942, la France est occupée par l’Allemagne nazie depuis la défaite militaire de Mai 1940, les chefs des 3 grands mouvements de résistance de la zone libre (celle non occupée par les allemands), Jean-Pierre Levy, Emmanuel d’Astier de la Vigerie et Henri Fresnay reçoivent une proposition plus qu’audacieuse de la part d’un certain Jean Moulin:  se mettre sous les ordres d’un homme basé à Londres, renié par l’armée française et dont ils ignorent jusqu’à son apparence, le général de Gaulle. Et ils ont dit oui! Cette obédience fût formalisée par la mise en place en 1943 du Conseil National de la Résistance.

Cette union permit à “l’armée des ombres” d’être financée par Londres et à de Gaulle de placer la France parmi les pays libérateurs de l’Europe. Un entretien d’embauche multiple et réussi. 

Nuit Blanche à Seattle 

Il existe pléthore de décisions historiques mais le deuxième exemple est une fiction. Il n’empêche, c’est l’un des premiers films hollywoodiens à traiter de l’impact que peut avoir la digitalisation sur nos vies.

Annie Reed (Meg Ryan), journaliste à Baltimore, ville de la côte est des USA, est bouleversée quand elle entend à la radio l’histoire de Sam Baldwin, un architecte de Seattle (ville de la côte ouest, à plusieurs milliers de kilomètres de Baltimore) qui vit seul avec son fils depuis le décès sa femme et qui ne parvient pas à en faire le deuil. Ne pouvant oublier ce témoignage, elle tente d’entrer en contact avec Sam, malgré l’approche de son mariage avec un autre homme et la distance qui sépare Seattle de Baltimore.

La suite, on ne va pas vous spoiler si vous n’avez toujours pas vu ce classique du film d’amour, mais on vous annonce seulement une chose : ils n’ont pas regretté ce choix crucial pris à distance 😉 

Décisions historiques : Fonder une multinationale en 1905 

Cela paraît fou mais c’est le pari (gagnant) tenté au début du XXeme siècle par Léopold Louis -Dreyfus. Cet alsacien avait commencé à vendre du blé au début des années 1850. En 1900, sa société était devenu le plus gros négoce de blé du monde.

Voyant les moyens de communication et de transport se développer, il tenta alors un pari de fou pour l’époque : développer des filiales dans le monde entier. C’est ainsi qu’il envoya des collaborateurs au Minnesota, Brésil (pour s’attaquer au marché florissant du coton), en Australie puis en Asie. Le deal : il brieffait son collaborateur, lui donnait des objectifs à quelques années et lui faisait ensuite totalement confiance.

C’est ce qu’explique son petit-fils Robert louis-Dreyfus, ancien patron notamment du groupe Adidas.

Vous hésitez encore à recruter à distance ? Des décisions historiques beaucoup plus importantes furent et seront prises dans le futur dans une configuration similaire.

Toutes ces histoires présentent en réalité 2 points communs : elles ont été initiées par audace mais aussi par le sentiment que le monde change et qu’il faut s’adapter. Comme quoi, le monde d’après sera décidé par nous tous. 

Depuis quelques temps déjà les startups françaises ne font plus de marketing, mais du “growth hacking”.  Une nouvelle discipline vouée à enterrer son ainée par son efficacité. Comme souvent ce sont dans ces entreprises jeunes, peuplées de corbeilles à fruit, de skates et de vélos en bambou, que ces nouveaux mots clés naissent et se galvaudent à la plus grande vitesse, ce qui n’aide pas à la compréhension. Popularisé, entre autre, en 2013 par Ryan Holiday dans son ouvrage Growth Hacker Marketing, le terme a pourtant une signification précise, aux conséquences largement comprises par les professionnels du secteur. Le Talent Hacking c’est quoi ? Tour d’horizon.

Alors directeur marketing “classique”, il y avoue avec humilité que son métier n’a pas beaucoup changé depuis des décennies. De Mad Men à 99 Francs le travail de publicitaire reste à peu près le même : engager des sommes colossales dans des campagnes aux retours sur investissement (ROI en terme marketeux) difficilement mesurables…et advienne que pourra. Il voit dans le Growth Hacking un contre courant où l’annonceur limite au maximum ses coûts en trouvant des trucs et astuces (“tricks”), souvent technologiques, pour lancer des actions de publicité touchant plus de client et de manière plus personnelle. Et de manière hautement mesurable. 

On situe habituellement le premier “growth hack” en 1996 : Hotmail cherche alors à recruter des clients en masse. Plutôt que d’investir dans des campagnes d’affichages ou des parutions coûteuses, ils placent le fameux “PS: I love you. Get your free e-mail at Hotmail.” en bas de tous les emails envoyés par leur soin. L’idée de growth hacking était née : trouver des “trucs” (utiliser l’email d’autrui comme support publicitaire) pour toucher plus de gens utiliser le message pour les toucher plus personnellement. La suite : un doublement du nombre d’utilisateurs en 5 semaines, et une revente à Microsoft l’an suivant. Depuis on ne compte plus le nombre d’entreprises ayant appliqué cette vision: Uber, Dropbox, AirBNB, Instagram…. Depuis, ces histoires de growth hacking générant une croissance record et brutale fleurissent sur la toile. Un mythe alimenté par le président Emmanuel Macron lui-même, ayant fait le choix de s’entourer principalement de growth hackers pendant la campagne présidentielle de 2017. 

Quel rapport avec le recrutement ? Depuis quelques années ce dernier sort peu à peu des modes de travail poussiéreux, faits de CV et d’entretiens barbants, pour remettre le candidat au centre de l’attention. En cause : un renversement du rapport entreprises/candidats indéniable aujourd’hui. Sur beaucoup de métiers en effet les candidats se montrent désormais pointilleux et difficile à trouver puis convaincre. Dans ces métiers qui n’existaient pas hier le nombre de profils pénuriques explose, le phénomène de ghosting progresse…bref les entreprises peinent à trouver des candidats adéquats.

La réponse principale pour l’instant apportée par les entreprises ? Ce fameux concept de “marque employeur” qui fait florès sur la toile. Les entreprises diffusent des photos d’employés souriants et de bureaux chaleureux, tous deux aussi authentiques que de jeunes allemands faussement épanouis dans une pub Nutella. Sous le conseil d’agences de communication spécialisées, des fabricants d’huile de moteur nous expliquent comment ce poste d’assistant à la photocopieuse sera pour le candidat un premier pas vers un sens de la vie retrouvé. Outre son côté discutable, le procédé commence à s’essouffler et accuse les mêmes défauts qu’une campagne pour Marlboro à la Mad Men : coûteux, non mesurable, sans véritable garantie de succès. Paradoxalement, la marque employeur est le pilier de nombreuses politiques RH aujourd’hui mais personne n’est capable d’en donner précisément les retombées… s’il y en a. 

C’est à ce moment là qu’intervient le Talent Hacking : sur le modèle de son cousin le Growth Hacking (également cousin de Martin Luther), il se veut complémentaire de cette approche “branding” incertaine. Il consiste donc en l’identification de “tricks” qui permettront d’identifier et de communiquer avec les bons candidats dans le but de les recruter avant les autres. Le tout de manière peu couteuse et avec des résultats mesurables…donc rapidement améliorables. Et, comme en marketing, ces “tricks” ont souvent une forte dimension technologique.

Un exemple valant souvent mieux que de longs discours : voici un exemple de Talent Hacking opéré par nos soins chez Tool4staffing. Nous cherchions un Développeur PHP francophone, 5 ans d’expérience, à arracher à sa terre natale pour l’envoyer dans notre bureau de Barcelone, pour un salaire espagnol (30% inférieur aux salaires de Paris). Tout recruteur sait qu’actuellement ce type de profil est aussi facile à trouver qu’un vrai cheveu sur la tête de Donald Trump ou une vérité dans un discours de Patrick Balkany. Cela nous a pourtant coûté…0 euros et 12 heures-hommes en tout et pour tout. Rien de magique derrière cette embauche, simplement l’utilisation de nos propres principes :

1. Nous avons monté une campagne automatisée sur Linked In : 580 profils parfaitement qualifiés ont été identifiés et contactés de manière personnalisée et entièrement automatisée en 15 jours. Les contenus étaient décalés et originaux, en phase avec les valeurs de notre entreprise. Pas un seul d’entre eux ne détecta avoir été contacté en premier lieu par un robot, et à la première réponse un humain reprenait la main.
2. 10 profils ont été shortlistés et reçurent un appel de préqualification motivant et normalisé, suite à cela 3 seulement furent retenus, suite à des considérations purement pratiques.
3. Les 3 profils restants ont eu chacun 3 entretiens séquencés, programmés en semi-automatiques, avec les Cheffes de projet, le CTO et enfin le CEO.
4. 1 profil fût alors recruté. La durée du process en tout fût inférieur à 5 semaines, pour 12 heures-hommes en tout. Autre point notable : 100% des candidats ont reçu un retour, 80% ont accepté d’être recontacté si un nouveau poste s’ouvrait.

Ce qui s’annonçait comme un défi quasiment impossible à réaliser s’est achevée comme une totale réussite. 

Cette approche semi-automatique et agile est typique du Talent Hacking : il permet aux entreprises de se donner les moyens d’atteindre et d’échanger avec les candidats à moindre coût, plutôt que se noyer dans une approche manuelle. Contrairement à ce que pense certains l’automatisation ne dénature pas le recrutement. Bien employée elle permet au recruteur, en supprimant ses tâches rébarbatives et en agilisant les autres, de se concentrer sur sa valeur ajoutée : l’humain.

Hollywood nous prédisait un hiver nucléaire et une attaque de zombies, nous avons finalement eu une pénurie de pâtes et de papier toilette. L’apocalypse que notre civilisation mérite sans doute. Économiquement parlant,en période d’incertitude, plusieurs secteurs sont très touchés, comme le tourisme ou les bars et restaurants. Avec, en première ligne, comme toujours, les plus précaires. Et cela ne va pas s’arrêter là. Car notre économie, comme chacun sait, est basée en grande partie sur un confiance collective dont la précarité n’est plus à démontrer.

Aujourd’hui, de nombreux secteurs s’approchent de la faillite. Moins par la conséquence directe du COVID que parce que l’empressement des investisseurs à récupérer leur argent pour le réinjecter dans des valeurs plus sûres. C’est alors que l’économie, basée sur la confiance collective, s’écroule. Dans cette prophétie auto réalisatrice, beaucoup d’entreprises ne sont pas directement, ou peu, touchées par la crise…mais, cédant à l’incertitude, gèlent tout de même leurs recrutements.

Certaines entreprises ne freinent pas leur recrutement pour autant en période d’incertitude

Cependant, certaines entreprises continuent à recruter dans une période de forte incertitude : les startups. Habituées à des lendemains aléatoires ces entreprises n’hésitent pas à continuer leur recrutement :

• À des postes clefs, où une erreur de casting peut avoir de lourdes conséquences  à l’échelle de toute l’activité.
• De profils onéreux, qui peuvent représenter une part importante de leurs coûts fixes.
• Dans des délais 2 fois inférieurs aux entreprises classiques. 

Quelle est le secret de ces entreprises ? Comment les grands groupes peuvent-ils s’en inspirer ?

Recrutement par compétences

Le sujet est évoqué depuis quelques temps maintenant : le recrutement par compétences ( il a une bonne présentation, de la prestance, sait marcher avec un plateau dans les mains ) plutôt que par expérience ( il a une expérience de serveur ) devient la norme pour beaucoup d’entreprises. Parmi les immenses avantages déjà vantés sur ce blog, cette méthode permet également de recruter des profils “couteaux-suisses” qui pourront évoluer plus aisément dans l’entreprise. Quelqu’un qui aime travailler en équipe, avec un bon relationnel, une forte envie d’apprendre et de bonnes connaissances en PowerPoint/Excel a de fortes chances de pouvoir évoluer sur d’autres postes. S’il sait en plus faire marcher l’imprimante, il peut sans aucun doute briguer le poste de PDG. La possibilité d’une erreur de casting est alors fortement réduite, dès lors que le travailleur se retrouve dans la culture de l’entreprise.

Une bonne relation entreprise-candidat

Le fonctionnement en mode startup est souvent associé à des locaux en open space qui facilitent la communication entre les collaborateurs. Ce type d’entreprise accorde généralement une grande importance à la bonne ambiance et la bonne entente de chacun. Des team building, jeux vidéos et autres avantages sont mis à disposition des collaborateurs pour augmenter le bien être au travail et ainsi améliorer l’efficacité des salariés. 

Jean de La Rochebrochard, grand manitou des startups chez Kima Venture,  interviewé par Tool4staffing à ce sujet, déclare en toute franchise “Contrôle de références, adéquation avec la culture de la boite et un use case stratégique” sont de mise lors d’un recrutement. Expérience et diplôme ne sont pas cités alors que la compatibilité à l’entreprise arrive en seconde position. La personnalité de chaque membre a une grande importance du fait de la taille, souvent réduite, de l’équipe. Une certaine promiscuité existe au sein des start up et il est donc essentiel que la bonne humeur soit reine pour garantir un maximum de communication et donc d’efficacité.

Mais alors qu’en est-il des grandes entreprises ? C’est en fin de compte le même schéma qui s’applique. Bien qu’entouré de centaines de personnes, les collaborateurs sont souvent amenés à côtoyer directement les mêmes têtes et ne communiquent qu’avec les postes en lien avec le leur. Au final, le nombre d’interactions quotidiennes d’un travailleur en startup et en grande entreprise demeure équivalent. 

Le droit à l’erreur en période d’incertitude

Pour résumer: recruter par compétences, privilégier la flexibilité du candidat pour le faire évoluer vers d’autres postes si besoin et miser sur la personnalité pour garantir une bonne cohésion d’équipe.

Vous allez peut-être faire une erreur, recruter la mauvaise personne, et après tout… l’erreur est humaine. Peut-être que votre candidat aura caché sa vrai nature, impulsif, fainéant ou encore incompétent. Jean de La Rochebrochard conseille alors de “Ne pas hésiter à se séparer de lui si ça ne fonctionne pas”. C’est alors ce droit à l’erreur qui différencie peut-être le plus les start-up des grandes entreprises.

Toute start-up sait qu’elle fera des erreurs mais également que c’est de ces erreurs qu’elle tirera des leçons et apportera des corrections. Eric Ries séquence l’approche “test-erreur-correction” des startups sur l’ensemble de leurs processus, et démontre l’influence bénéfique de ce développement progressif dans Lean Startup. Or son second ouvrage (5) indique comment appliquer ces méthodes… aux grandes entreprises.

C’est alors peut-être cela qu’il faut retenir. Les start up aussi ont des choses à apprendre aux grandes entreprises. Ces petits business expérimentent, testent et développent de nouvelles méthodes, au quotidien. Et c’est comme cela qu’elles trouvent le bon rythme, les bons procédés, ceux qui correspondent à sa progression. De plus en plus de grandes entreprises s’inspirent alors du mode “intrapreneuship” de ces entreprises d’avenir, qui désigne le management de projets ou encore de business units.

Alors pourquoi ne pas appliquer ce principe au monde du recrutement? Cette période d’incertitude inédite est tout à fait propice et cela permettrait peut-être de limiter les dégâts de cette économie si fragile.

En février 2020 Elon Musk, médiatique fondateur de Paypal et actuel dirigeant de Tesla, recrute pour la division « Intelligence artificielle » de cette dernière. Poste prestigieux, réservés aux diplômés des grandes écoles ? « Si vous comprenez l’Intelligence Artificielle, vous n’avez pas besoin de sortir d’une université » déclare-t-il alors, assumant ouvertement un recrutement par compétence plutôt que par diplôme. Si cette approche de l’embauche fait beaucoup parler d’elle depuis quelques années, elle fût médiatisée dès…1993. Cette année là sort Rasta Rockett, histoire vraie de la première équipe de bobsleigh jamaïcaine…dans un pays où personne ne pratiquait ce sport. Le recrutement par compétence par excellence : et si les entreprises d’aujourd’hui s’inspiraient de ce film culte ?

Le recrutement par compétence, késaco ?

Si le recrutement « par métier » se fait sur la base des diplômes et de l’expérience professionnelle, le recrutement « par compétence » se fait sur 3 caractéristiques : 

• le savoir
• le savoir-faire
• le savoir-être. 

Par exemple, si vous recherchez sans succès un serveur pour votre bar restaurant, vous pourrez alors vous tourner vers des candidats sans expérience, mais avec des compétences en relation clientèle, gastronomie et travail en équipe. Selon une étude de Pôle Emploi (1), le recrutement par compétence apporte des bénéfices dans 4 cas de figure:

·         Les secteurs d’activité qui ont perdu de leur attractivité ( BTP, restauration… )

·         Ceux qui voient leur besoin en travailleurs augmenter massivement (services à la personne…)

·         Le recrutement nécessitant une compréhension technique ou scientifique pointue

·         Les nouveaux métiers, ceux qui ne bénéficient pas encore de formations dédiées reconnues

Si le recrutement lancé par Elon Musk est à placer dans la troisième catégorie, celui de l’équipe de bobsleigh de Jamaïque, Rasta Rockett, entre dans la quatrième. Avec un processus de recrutement pour le moins ingénieux.   

Rasta Rockett, le recrutement mythique

Irving Blitzer est double médaillé de bobsleigh aux Jeux Olympiques de 1964 et 1968. Sa carrière s’arrêta brusquement aux JO de 1972, quand il fut disqualifié pour tricherie. Depuis, il avait pris sa retraite en Jamaïque et noyait son amertume dans l’alcool et les paris hippiques. Un jour, un sprinter, Derice Bannock, qui venait de voir son rêve de participer aux Jeux Olympiques en sprint s’écrouler, vint le trouver avec une idée complètement folle : participer aux Jeux Olympiques…mais en Bobsleigh. Petit problème, dans ce pays chaud, pas un seul pratiquant de ce sport de glace ! Irving Blitzer va alors opérer l’un des recrutements par compétence les plus connus de l’histoire. 

Il va définir ses besoins pour construire l’équipe:

Le savoir : il a besoin de 3 personnes qui courent vite, pour gagner de précieuses secondes au démarrage, lorsqu’il faut pousser l’engin. Il va donc recruter 3 sprinters recalés des sélections olympiques. 

Le savoir-faire : Une compétence niche est clef: la maîtrise des trajectoires. Le choix se porte alors sur Sanka Coffie, champion de Jamaïque de… course à savon. « Je suis Sanka Coffie, le plus grand pousseur du push-car de toute la Jamaïque… Et tu veux qu’je freine !? »

Un savoir-être: Irving n’a qu’une obsession durant tout le film, souder son équipe. Pour créer un savoir-être, ce que le recruteur nommerait “soft skill”. Ce qui va les souder ? Une bagarre dans un bar de Calgary (un exercice de mise en situation dont il ne faut peut-être pas s’inspirer, sauf si vos murs sont solides)

Contre toute attente, l’équipe Rasta Rockett se qualifie pour l’épreuve officielle. Après avoir flirté avec le podium, une chute fatale les éliminent dans la troisième manche. Mais la légende est née, et elle accouchera de ce film mythique sorti en 1993.

Aujourd’hui, le recrutement par compétence s’est développé, au point de s’être substitué à la version classique dans certains secteurs. Pour aller plus loin, des logiciels de recrutement comme Tool4staffing proposent le matching sémantique, un algorithme qui compare automatiquement les compétences requises pour un poste avec les compétences des CV en base. Vous pouvez utiliser le matching sémantique pour bâtir une nouvelle équipe de Jamaïque de Bobsleigh. Ou vous pouvez comme Sanka, demander l’aide du tout puissant : « Notre père qui êtes à Calgary, Que le bobsleigh soit sanctifié, Que notre médaille arrive. Et que votre volonté soit faites sur la terre comme dans le virage n°7. Liberté et justice pour la Jamaïque. »

Si vous êtes recruteur, vous faites certainement partie des 14 millions de français ayant un compte LinkedIn, un de vos principaux terrains de chasse. Et vous avez sûrement noté que les patrons et recruteurs l’utilisent de plus en plus pour promouvoir leur marque employeur et, par extension le Personal Branding (1). Comment ? Il y eut d’abord les photos de bonheur (un peu) surjoué en entreprise, puis les phrases ou analogies « inspirantes » (il faut diriger son entreprise comme le loup dirige sa meute) et maintenant la mise en scène d’épisodes de sa vie personnelle pour illustrer ses valeurs professionnelles. Certains allant même jusqu’à comparer leur maladie grave à un défi de carrière. Cette surenchère de marque employeur et de Personal Branding est-elle vouée à se développer à l’infini, ou existe-t-il d’autres moyens (plus subtils) de promouvoir ses valeurs et d’engager le potentiel candidat à y adhérer ? Tentative de réponse.

Storytelling + LinkedIn = Instagram ?

« Le train est encore en retard, mais ce n’est pas grave, cela me fait travailler mon agilité de manager », « Le cancer est une expérience beaucoup plus riche et palpitante qu’une expérience professionnelle ». Depuis que LinkedIn est utilisé pour promouvoir la marque employeur et le Personal Branding (en d’autres mots les valeurs de l’entreprise et de ses décideurs), ce genre de post devient fort récurrent. Au point de susciter quelques fois un certain malaise.

3 évolutions successives expliquent ce phénomène de Personal Branding :

1. L’utilisation progressive de LinkedIn pour promouvoir la marque employeur d’une entreprise.Aujourd’hui, la communication RH des entreprises ne passe quasiment que sur ce réseau professionnel qui compte 93 millions d’utilisateurs et permet à ces dernières d’avoir à la fois une page vitrine et une carrière. Exemple frappant:  100% de la communication RH et 90% des recrutements digitaux effectués par L’Oréal passent par LinkedIn.
2. Parallèlement, le Personal Branding est de plus en plus utilisé comme outil de promotion de la marque employeur. Humaniser et promouvoir les valeurs du fondateur ou du dirigeant rejaillit sur l’image de l’entreprise. A l’heure où 72% des actifs déclarent que les valeurs de l’entreprise sont fondamentales dans leur choix de carrière, le Personal Branding a le vent en poupe.  Le Personal Branding contribue à la marque employeur, la marque employeur se déploie sur LinkedIn = le Personal Branding se déploie sur LinkedIn.  
3. L’apparition de consultants spécialisés en storytelling (2) Marque Employeur/Personal Branding sur LinkedIn. Le plus connu étant le conférencier Gregory Logan. Devant le succès de cette méthode, de nombreuses personnes l’ont plagié et l’inondation du réseau social a commencé.

Le Personal Branding : la saturation est proche

Le problème ? Tout le monde utilise ces ficelles, qui du coup deviennent de plus en plus grosses. Un compte Twitter, Disruptive Humans of LinkedIn s’est donné comme mission de recenser les perles de ce storytelling. Le Monde a publié un article se moquant du phénomène (3) et des surenchères qu’il suscite. 

Autre potentielle source de ras-le-bol, certains observateurs soulignent que ce déferlement de storytelling professionnel ne suit qu’une tendance plus globale de nos sociétés. L’utilisation d’Instagram a habitué les personnes à “storytelliser” leurs vies, pour quelles raisons le monde professionnel y échapperait? De plus, l’individu qui “roule des mécaniques” sur les réseaux sociaux n’est-il pas le même qui jadis essayaient déjà d’impressionner ses collègues à la machine à café?

Travailler sa marque employeur à travers le storytelling sur LinkedIn a vocation à devenir au mieux inefficace, au pire contre-productif. Le recruteur ou décideur, submergé par la concurrence doit trouver d’autres moyens pour se démarquer de ses concurrents.

Macron, les chatbots et le marketing automatisé

Des moyens plus efficaces et moins courant pour travailler la marque employeur existent déjà. Comme par exemple des outils de marketing permettant d’automatiser et donc de fluidifier la communication avec les candidats. Méthode et outils utilisés par Emmanuel Macron lors de la dernière campagne présidentielle en 2017.

Quand les autres candidats soignaient leur discours en embauchant des conseillers politiques, Emmanuel Macron engageait des professionnels du marketing qui n’avaient qu’une obsession : automatiser et donc fluidifier les contacts avec les électeurs. Toute la stratégie avait été pensée dans ce sens, de l’envoi massif de questionnaires aux spectateurs de ses meetings jusqu’au chatbot ultra perfectionné sur le site Internet du candidat. Le résultat ? Une élection avec le deuxième score le plus gros sous la Vème République.

Des recruteurs utilisent ces outils et s’inspirent de ces techniques pour automatiser et ainsi fluidifier la communication avec les candidats. Ce qui semble présenter plusieurs avantages :

• Se démarquer des autres formes de valorisation de la marque employeur
• Améliorer l’expérience candidat
• Être en position de force pour recruter avant les autres le candidat idéal (surtout s’il s’agit d’un poste pénurique, comme celui de développeur)

Des logiciels de recrutement de pointe, comme Tool4staffing, exemple tout à fait fortuit, intègrent déjà ce type d’outil.

Emmanuel Macron, Tool4staffing…. Les outils de marketing automatisé génèrent en tout cas de nombreuses success stories. Quand est-ce que vous écrivez la vôtre ?

(1) Le personal branding est une pratique qui consiste pour un individu à promouvoir lui-même son image et ses compétences par le biais des techniques marketing et publicitaires utilisées habituellement pour promouvoir une marque

(2) Le storytelling est littéralement le fait de raconter une histoire à des fins de communication. Dans un contexte marketing, le storytelling est le plus souvent le fait d’utiliser le récit dans la communication publicitaire

(3) LinkedIn ou le storytelling « pour les nuls »

La marque employeur, c’est LE terme à la mode dans le monde du recrutement. Mais qu’est-ce que c’est au juste? Pour Wikipedia, c’est « l’image d’une entreprise auprès de ses employés et des candidats potentiels qui inclut par extension les efforts de marketing et de communication qui visent à l’améliorer et à la communiquer ». Employée pour la première fois en 1990 (1), cette notion est devenue incontournable. L’apparition de profils pénuriques (comme les développeurs), la possibilité, via les réseaux sociaux ou le site Glassdoor d’exposer au plus grand nombre les conditions de travail d’une entreprise, ont mis la marque employeur au cœur de la stratégie RH des entreprises. Si la définition de la marque employeur semble floue, c’est qu’elle évolue parallèlement à la manière de recruter. Elle a évolué, évolue et évoluera dans un futur proche. Explications.

Les origines de la marque employeur

Le terme a été employé pour la première fois en 1990 à la conférence CIPD à Harrogate par Simon Barrow, un consultant britannique. Le titre de la conférence ? «Transformer la publicité de recrutement en arme concurrentielle». En 1996, ce même Simon Barrow s’associe avec Tim Ambler, professeur de marketing à la London Business School pour écrire le premier article publié sur le sujet dans une revue scientifique, The Journal of Brand Management (2). L’année suivante, le concept est traduit en français et le brevet de marque employeur, encore renouvelé aujourd’hui, est déposé à l’INPI.

La digitalisation

Le début des années 2000 marque le début de la digitalisation à marche forcée des entreprises. C’est à ce moment que les grands groupes frappent à la porte de prestataires les aidant dans ce processus, à savoir les SSII (aujourd’hui appelées ESN, Entreprises de Service du Numérique). Ces dernières, submergées par les demandes de contrat, ont besoin de recruter des talents.

Problème pour ces SSII: comment recruter les meilleurs talents quand seules des grandes entreprises comme Cap Gemini ou Deloitte font rêver ? Les premiers job boards comme Monster viennent d’apparaître, mais la plupart des offres d’emploi sont encore diffusées sur des supports papiers, une publicité qui coûte très cher. Les SSII et startups vont alors devenir le fer de lance d’un mouvement : faire de la marque employeur le centre de la politique de recrutement. On n’attire plus les meilleurs candidats en leur promettant d’intégrer une entreprise connue, ni même par les projets, mais par la vie en entreprise et ses valeurs. C’est à ce moment que l’on voit commencer à fleurir les photos de groupe d’entreprises où tout le monde sourit et ou la vie semble parfaite. Une technique vite adoptée par une jeune entreprise pleine d’ambition, google.com.

Web 2.0, profils pénuriques et évolution de la marque employeur

L’apparition du web 2.0, au milieu des années 2000, va accélérer le processus. Les développeurs sont devenus des profils pénuriques, c’est-à-dire que dans leur secteur, l’offre d’emploi est supérieure à la demande. Ces derniers se muent souvent en candidats rois, renversant le rapport de force avec le recruteur et devenant de plus en plus exigeant. De plus, de nombreux sites web ou réseaux sociaux permettent de connaître au mieux la vie dans l’entreprise. Il convient donc de la mettre en scène avant que d’autres le fassent. Preuve de l’importance qu’a pris la marque employeur, des prestataires spécialisés comme Welcome to the Jungle proposent aux entreprises les moyens d’un réel média pour le faire.

La marque employeur fait aujourd’hui partie intégrante de la stratégie RH de beaucoup d’entreprises et la concurrence entre elles s’est intensifiée. Ainsi, de nombreuses organisations utilisent la technologie pour travailler la marque employeur dès la première interaction avec le candidat. A l’heure où les candidats fantômes se multiplient et où 43% des managers quittent un processus de recrutement car ils le jugent trop long, les outils de marketing automatisé permettent une communication plus fluide avec les candidats. De plus, des applications comme le parsing, le matching et le scoring permettent au recruteur de préqualifier automatiquement les CV pour se concentrer sur l’humain et …. la marque employeur.

Et vous, vous voulez améliorer votre marque employeur ?

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(1) Daniel Pélissier, « Quelles sont les origines du concept de marque employeur »

(2) Tim Ambler et Simon Barrow “The journal of Brand Management “