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Les nouvelles tactiques de marque employeur : quand s’arracher les meilleurs talents devient la guerre

La marque employeur est un concept académique né en 1996 dans un article de Simon Barrow et Tim Ambler, professeur de marketing à la London Business School. Selon Wikipédia, la marque employeur peut se décrire par « l’image d’une entreprise auprès de ses employés et des candidats potentiels qui inclut par extension les efforts de marketing et de communication qui visent à l’améliorer et à la communiquer ». Ce concept a été popularisé au début des années 2000 par des startups comme Google, qui en ont fait un élément central de leurs politiques de recrutement des meilleurs talents. Aujourd’hui, la plupart des entreprises ont développé une politique de marque employeur. Qui, il faut le reconnaître, devient cruciale pour recruter les meilleurs profils. On pense à l’IT notamment. Or, la pandémie a accru les difficultés de recrutement de ces candidats. La tension pour embaucher les meilleurs éléments commence à monter. Comment se manifeste cette concurrence entre les marques employeurs aujourd’hui ? Nous avons également demandé à Shannon Smedstad, « Senior Employer Brand Strategist » chez Exaqueo, un des leaders américains du secteur, les dernières tendances sur le sujet aux USA. Le concept étant né dans la culture anglo-saxonne.

Recruteurs, let’s get ready to rumble !!

Glassdoor et LinkedIn, le nerf de la guerre

La concurrence employeur se manifeste aujourd’hui à travers 2 sites web : LinkedIn mais surtout Glassdoor. LinkedIn est le premier réseau social à avoir vu se déployer les stratégies de marque employeur. Les principes sont simples : il s’agit de faire du storytelling, c’est-à-dire de mettre en scène le bonheur quotidien dans son entreprise. A travers des photos, vidéos ou témoignages d’employés. Les guides sur le sujet sont légion, certains étant même édités par la plateforme LinkedIn elle-même. Des prestataires de services comme Welcome to the Jungle proposent même des moyens de cinéaste professionnels uniquement pour réaliser des films pour sa marque employeur.

Des démarches artistiques, peu propices à établir un classement des marques employeurs cependant. Ce qui n’est pas le cas de Glassdoor. C’est un site Internet, créé aux USA en 2007, qui permet aux anciens et aux actuels employés de donner leur avis sur leur environnement de travail de manière anonyme. Un environnement qui devient public et dont un futur collaborateur peut facilement se faire une idée. Depuis quelques mois, les témoignages de personnes n’ayant passé qu’un ou plusieurs entretiens sont également disponibles.

Les évaluations se font sous la forme d’étoiles. Un classement des entreprises selon les notes attribuées est ainsi établi chaque année. Et surtout, Glassdoor permet aux entreprises de répondre aux avis. Ces dernières s’investissent ainsi de plus en plus sur la plateforme. Car elles se sentent obligées de répondre aux mauvaises opinions. Instaurer le dialogue pour diminuer la colère et éviter l’effet de contagion. Les entreprises risquent gros, alors elles mettent le paquet.

Les meilleurs profils, notamment pénuriques, peuvent être rebutés par trop d’avis négatifs. La concurrence employeur bat son plein, et cela ne semble être que le début. Pour voir si elle a vocation à s’intensifier, nous avons posé la question à Shannon Smedstad, « Senior Employer Brand Strategist » chez Exaqueo.

De nouveaux leviers et une professionnalisation de la marque employeur

Elle confirme. Oui, la concurrence sur la marque employeur s’intensifie aux USA. Elle prodigue un conseil audacieux aux RH. Pour elle, il faut que la marque employeur épouse complètement tous les aspects de la politique de ressources humaines de l’entreprise. Si la marque employeur de votre entreprise est trop mise en scène, le processus a peu de chance de tenir dans la durée. Prévenir plutôt que guérir, pour que les problèmes n’apparaissent pas. Pour une marque employeur optimale, les RH doivent bâtir leurs politiques autour de 5 actions fondamentales :

Se mettre à la place des employés. Cela leur fait ressentir de l’empathie à leur égard et favorise le dialogue. Et prévient les incompréhensions.

Demander aux employés ce qu’ils veulent de manière régulière. Ce qui entretient le dialogue et permet de rester en phase avec eux.

Se concentrer sur les « moments qui comptent ». « The moments that matter » est un concept marketing bien établi. Il consiste à identifier les moments clefs de la vie des consommateurs pour pouvoir s’y associer. Shannon Smedstad préconise la transposition de ce concept à l’expérience collaborateur et candidat. Quels sont les moments clefs de son parcours avec l’entreprise et comment l’accompagner dans ces moments-là. Selon Gartner, seulement 16% des RH aux USA expérimentent une approche « moments qui comptent ».

Garder une part d’humain dans sa communication. A l’heure de la digitalisation tous azimuts, il convient de ne pas trop « automatiser », notamment à travers des bots, la communication avec les employés.

Enfin, rester authentique. Une bonne communication consiste à transmettre des émotions dans un climat apaisé et sans méfiance. Ce qu’un comportement sans artifice ou faux semblant peut favoriser.

« Respectez ces 5 fondamentaux » et votre marque employeur suivra, déclare-t-elle.

Au moment d’évoquer les toutes dernières tendances pour attirer les meilleurs employés, elle mentionne qu’aux USA, les entreprises intègrent dans la stratégie de marque employeur … la ville dans laquelle elles proposent le poste. Ce qui correspond à mettre la qualité de vie en avant. Venez travailler en Arizona, la vie est tranquille et surtout, coûte beaucoup moins cher qu’à New-York. La ville de Detroit, en faillite et perdant des habitants depuis la fin de l’ère de l’automobile américaine, a même fait de cette tendance un point majeur de sa stratégie pour attirer des entreprises. On peut parier qu’avec la démocratisation du travail hybride, le lieu où opèrent les entreprises risque de devenir un enjeu majeur en France dans les années à venir.

La concurrence employeur est un concept qui s’impose de plus en plus. Car la reprise économique a montré que les difficultés de recrutement impactent de plus en plus certains secteurs, comme les cafés, hôtels et restaurants par exemple. Recruteurs, à vos marques, prêts, partez !!!

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