Mois : avril 2020

Le Talent hacking, le growth hacking du recrutement

Depuis quelques temps déjà les startups françaises ne font plus de marketing, mais du “growth hacking”.  Une nouvelle discipline vouée à enterrer son ainée par son efficacité. Comme souvent ce sont dans ces entreprises jeunes, peuplées de corbeilles à fruit, de skates et de vélos en bambou, que ces nouveaux mots clés naissent et se galvaudent à la plus grande vitesse, ce qui n’aide pas à la compréhension. Popularisé, entre autre, en 2013 par Ryan Holiday dans son ouvrage Growth Hacker Marketing, le terme a pourtant une signification précise, aux conséquences largement comprises par les professionnels du secteur. Le Talent Hacking c’est quoi ? Tour d’horizon.

Alors directeur marketing “classique”, il y avoue avec humilité que son métier n’a pas beaucoup changé depuis des décennies. De Mad Men à 99 Francs le travail de publicitaire reste à peu près le même : engager des sommes colossales dans des campagnes aux retours sur investissement (ROI en terme marketeux) difficilement mesurables…et advienne que pourra. Il voit dans le Growth Hacking un contre courant où l’annonceur limite au maximum ses coûts en trouvant des trucs et astuces (“tricks”), souvent technologiques, pour lancer des actions de publicité touchant plus de client et de manière plus personnelle. Et de manière hautement mesurable. 

On situe habituellement le premier “growth hack” en 1996 : Hotmail cherche alors à recruter des clients en masse. Plutôt que d’investir dans des campagnes d’affichages ou des parutions coûteuses, ils placent le fameux “PS: I love you. Get your free e-mail at Hotmail.” en bas de tous les emails envoyés par leur soin. L’idée de growth hacking était née : trouver des “trucs” (utiliser l’email d’autrui comme support publicitaire) pour toucher plus de gens utiliser le message pour les toucher plus personnellement. La suite : un doublement du nombre d’utilisateurs en 5 semaines, et une revente à Microsoft l’an suivant. Depuis on ne compte plus le nombre d’entreprises ayant appliqué cette vision: Uber, Dropbox, AirBNB, Instagram…. Depuis, ces histoires de growth hacking générant une croissance record et brutale fleurissent sur la toile. Un mythe alimenté par le président Emmanuel Macron lui-même, ayant fait le choix de s’entourer principalement de growth hackers pendant la campagne présidentielle de 2017. 

Quel rapport avec le recrutement ? Depuis quelques années ce dernier sort peu à peu des modes de travail poussiéreux, faits de CV et d’entretiens barbants, pour remettre le candidat au centre de l’attention. En cause : un renversement du rapport entreprises/candidats indéniable aujourd’hui. Sur beaucoup de métiers en effet les candidats se montrent désormais pointilleux et difficile à trouver puis convaincre. Dans ces métiers qui n’existaient pas hier le nombre de profils pénuriques explose, le phénomène de ghosting progresse…bref les entreprises peinent à trouver des candidats adéquats.

La réponse principale pour l’instant apportée par les entreprises ? Ce fameux concept de “marque employeur” qui fait florès sur la toile. Les entreprises diffusent des photos d’employés souriants et de bureaux chaleureux, tous deux aussi authentiques que de jeunes allemands faussement épanouis dans une pub Nutella. Sous le conseil d’agences de communication spécialisées, des fabricants d’huile de moteur nous expliquent comment ce poste d’assistant à la photocopieuse sera pour le candidat un premier pas vers un sens de la vie retrouvé. Outre son côté discutable, le procédé commence à s’essouffler et accuse les mêmes défauts qu’une campagne pour Marlboro à la Mad Men : coûteux, non mesurable, sans véritable garantie de succès. Paradoxalement, la marque employeur est le pilier de nombreuses politiques RH aujourd’hui mais personne n’est capable d’en donner précisément les retombées… s’il y en a. 

C’est à ce moment là qu’intervient le Talent Hacking : sur le modèle de son cousin le Growth Hacking (également cousin de Martin Luther), il se veut complémentaire de cette approche “branding” incertaine. Il consiste donc en l’identification de “tricks” qui permettront d’identifier et de communiquer avec les bons candidats dans le but de les recruter avant les autres. Le tout de manière peu couteuse et avec des résultats mesurables…donc rapidement améliorables. Et, comme en marketing, ces “tricks” ont souvent une forte dimension technologique.

Un exemple valant souvent mieux que de longs discours : voici un exemple de Talent Hacking opéré par nos soins chez Tool4staffing. Nous cherchions un Développeur PHP francophone, 5 ans d’expérience, à arracher à sa terre natale pour l’envoyer dans notre bureau de Barcelone, pour un salaire espagnol (30% inférieur aux salaires de Paris). Tout recruteur sait qu’actuellement ce type de profil est aussi facile à trouver qu’un vrai cheveu sur la tête de Donald Trump ou une vérité dans un discours de Patrick Balkany. Cela nous a pourtant coûté…0 euros et 12 heures-hommes en tout et pour tout. Rien de magique derrière cette embauche, simplement l’utilisation de nos propres principes :

  1. Nous avons monté une campagne automatisée sur Linked In : 580 profils parfaitement qualifiés ont été identifiés et contactés de manière personnalisée et entièrement automatisée en 15 jours. Les contenus étaient décalés et originaux, en phase avec les valeurs de notre entreprise. Pas un seul d’entre eux ne détecta avoir été contacté en premier lieu par un robot, et à la première réponse un humain reprenait la main.
  2. 10 profils ont été shortlistés et reçurent un appel de préqualification motivant et normalisé, suite à cela 3 seulement furent retenus, suite à des considérations purement pratiques.
  3. Les 3 profils restants ont eu chacun 3 entretiens séquencés, programmés en semi-automatiques, avec les Cheffes de projet, le CTO et enfin le CEO.
  4. 1 profil fût alors recruté. La durée du process en tout fût inférieur à 5 semaines, pour 12 heures-hommes en tout. Autre point notable : 100% des candidats ont reçu un retour, 80% ont accepté d’être recontacté si un nouveau poste s’ouvrait.

Ce qui s’annonçait comme un défi quasiment impossible à réaliser s’est achevée comme une totale réussite. 

Cette approche semi-automatique et agile est typique du Talent Hacking : il permet aux entreprises de se donner les moyens d’atteindre et d’échanger avec les candidats à moindre coût, plutôt que se noyer dans une approche manuelle. Contrairement à ce que pense certains l’automatisation ne dénature pas le recrutement. Bien employée elle permet au recruteur, en supprimant ses tâches rébarbatives et en agilisant les autres, de se concentrer sur sa valeur ajoutée : l’humain.

Pénurie, zombies et fin du monde: comment recruter en période d’incertitude ?

Hollywood nous prédisait un hiver nucléaire et une attaque de zombies, nous avons finalement eu une pénurie de pâtes et de papier toilette. L’apocalypse que notre civilisation mérite sans doute. Économiquement parlant,en période d’incertitude, plusieurs secteurs sont très touchés, comme le tourisme ou les bars et restaurants. Avec, en première ligne, comme toujours, les plus précaires. Et cela ne va pas s’arrêter là. Car notre économie, comme chacun sait, est basée en grande partie sur un confiance collective dont la précarité n’est plus à démontrer.

Aujourd’hui, de nombreux secteurs s’approchent de la faillite. Moins par la conséquence directe du COVID que parce que l’empressement des investisseurs à récupérer leur argent pour le réinjecter dans des valeurs plus sûres. C’est alors que l’économie, basée sur la confiance collective, s’écroule. Dans cette prophétie auto réalisatrice, beaucoup d’entreprises ne sont pas directement, ou peu, touchées par la crise…mais, cédant à l’incertitude, gèlent tout de même leurs recrutements.

Certaines entreprises ne freinent pas leur recrutement pour autant en période d’incertitude

Cependant, certaines entreprises continuent à recruter dans une période de forte incertitude : les startups. Habituées à des lendemains aléatoires ces entreprises n’hésitent pas à continuer leur recrutement :

  • À des postes clefs, où une erreur de casting peut avoir de lourdes conséquences  à l’échelle de toute l’activité.
  • De profils onéreux, qui peuvent représenter une part importante de leurs coûts fixes.
  • Dans des délais 2 fois inférieurs aux entreprises classiques. 

Quelle est le secret de ces entreprises ? Comment les grands groupes peuvent-ils s’en inspirer ?

Recrutement par compétences

Le sujet est évoqué depuis quelques temps maintenant : le recrutement par compétences ( il a une bonne présentation, de la prestance, sait marcher avec un plateau dans les mains ) plutôt que par expérience ( il a une expérience de serveur ) devient la norme pour beaucoup d’entreprises. Parmi les immenses avantages déjà vantés sur ce blog, cette méthode permet également de recruter des profils “couteaux-suisses” qui pourront évoluer plus aisément dans l’entreprise. Quelqu’un qui aime travailler en équipe, avec un bon relationnel, une forte envie d’apprendre et de bonnes connaissances en PowerPoint/Excel a de fortes chances de pouvoir évoluer sur d’autres postes. S’il sait en plus faire marcher l’imprimante, il peut sans aucun doute briguer le poste de PDG. La possibilité d’une erreur de casting est alors fortement réduite, dès lors que le travailleur se retrouve dans la culture de l’entreprise.

Une bonne relation entreprise-candidat

Le fonctionnement en mode startup est souvent associé à des locaux en open space qui facilitent la communication entre les collaborateurs. Ce type d’entreprise accorde généralement une grande importance à la bonne ambiance et la bonne entente de chacun. Des team building, jeux vidéos et autres avantages sont mis à disposition des collaborateurs pour augmenter le bien être au travail et ainsi améliorer l’efficacité des salariés. 

Jean de La Rochebrochard, grand manitou des startups chez Kima Venture,  interviewé par Tool4staffing à ce sujet, déclare en toute franchise “Contrôle de références, adéquation avec la culture de la boite et un use case stratégique” sont de mise lors d’un recrutement. Expérience et diplôme ne sont pas cités alors que la compatibilité à l’entreprise arrive en seconde position. La personnalité de chaque membre a une grande importance du fait de la taille, souvent réduite, de l’équipe. Une certaine promiscuité existe au sein des start up et il est donc essentiel que la bonne humeur soit reine pour garantir un maximum de communication et donc d’efficacité.

Mais alors qu’en est-il des grandes entreprises ? C’est en fin de compte le même schéma qui s’applique. Bien qu’entouré de centaines de personnes, les collaborateurs sont souvent amenés à côtoyer directement les mêmes têtes et ne communiquent qu’avec les postes en lien avec le leur. Au final, le nombre d’interactions quotidiennes d’un travailleur en startup et en grande entreprise demeure équivalent. 

Le droit à l’erreur en période d’incertitude

Pour résumer: recruter par compétences, privilégier la flexibilité du candidat pour le faire évoluer vers d’autres postes si besoin et miser sur la personnalité pour garantir une bonne cohésion d’équipe.

Vous allez peut-être faire une erreur, recruter la mauvaise personne, et après tout… l’erreur est humaine. Peut-être que votre candidat aura caché sa vrai nature, impulsif, fainéant ou encore incompétent. Jean de La Rochebrochard conseille alors de “Ne pas hésiter à se séparer de lui si ça ne fonctionne pas”. C’est alors ce droit à l’erreur qui différencie peut-être le plus les start-up des grandes entreprises.

Toute start-up sait qu’elle fera des erreurs mais également que c’est de ces erreurs qu’elle tirera des leçons et apportera des corrections. Eric Ries séquence l’approche “test-erreur-correction” des startups sur l’ensemble de leurs processus, et démontre l’influence bénéfique de ce développement progressif dans Lean Startup. Or son second ouvrage (5) indique comment appliquer ces méthodes… aux grandes entreprises.

C’est alors peut-être cela qu’il faut retenir. Les start up aussi ont des choses à apprendre aux grandes entreprises. Ces petits business expérimentent, testent et développent de nouvelles méthodes, au quotidien. Et c’est comme cela qu’elles trouvent le bon rythme, les bons procédés, ceux qui correspondent à sa progression. De plus en plus de grandes entreprises s’inspirent alors du mode “intrapreneuship” de ces entreprises d’avenir, qui désigne le management de projets ou encore de business units.

Alors pourquoi ne pas appliquer ce principe au monde du recrutement? Cette période d’incertitude inédite est tout à fait propice et cela permettrait peut-être de limiter les dégâts de cette économie si fragile.

Pourquoi les recruteurs devraient (re)voir Rasta Rockett ?

En février 2020 Elon Musk, médiatique fondateur de Paypal et actuel dirigeant de Tesla, recrute pour la division « Intelligence artificielle » de cette dernière. Poste prestigieux, réservés aux diplômés des grandes écoles ? « Si vous comprenez l’Intelligence Artificielle, vous n’avez pas besoin de sortir d’une université » déclare-t-il alors, assumant ouvertement un recrutement par compétence plutôt que par diplôme. Si cette approche de l’embauche fait beaucoup parler d’elle depuis quelques années, elle fût médiatisée dès…1993. Cette année là sort Rasta Rockett, histoire vraie de la première équipe de bobsleigh jamaïcaine…dans un pays où personne ne pratiquait ce sport. Le recrutement par compétence par excellence : et si les entreprises d’aujourd’hui s’inspiraient de ce film culte ?

Le recrutement par compétence, késaco ?

Si le recrutement « par métier » se fait sur la base des diplômes et de l’expérience professionnelle, le recrutement « par compétence » se fait sur 3 caractéristiques : 

  • le savoir
  • le savoir-faire
  • le savoir-être. 

Par exemple, si vous recherchez sans succès un serveur pour votre bar restaurant, vous pourrez alors vous tourner vers des candidats sans expérience, mais avec des compétences en relation clientèle, gastronomie et travail en équipe. Selon une étude de Pôle Emploi (1), le recrutement par compétence apporte des bénéfices dans 4 cas de figure:

·         Les secteurs d’activité qui ont perdu de leur attractivité ( BTP, restauration… )

·         Ceux qui voient leur besoin en travailleurs augmenter massivement (services à la personne…)

·         Le recrutement nécessitant une compréhension technique ou scientifique pointue

·         Les nouveaux métiers, ceux qui ne bénéficient pas encore de formations dédiées reconnues

Si le recrutement lancé par Elon Musk est à placer dans la troisième catégorie, celui de l’équipe de bobsleigh de Jamaïque, Rasta Rockett, entre dans la quatrième. Avec un processus de recrutement pour le moins ingénieux.   

Rasta Rockett, le recrutement mythique

Irving Blitzer est double médaillé de bobsleigh aux Jeux Olympiques de 1964 et 1968. Sa carrière s’arrêta brusquement aux JO de 1972, quand il fut disqualifié pour tricherie. Depuis, il avait pris sa retraite en Jamaïque et noyait son amertume dans l’alcool et les paris hippiques. Un jour, un sprinter, Derice Bannock, qui venait de voir son rêve de participer aux Jeux Olympiques en sprint s’écrouler, vint le trouver avec une idée complètement folle : participer aux Jeux Olympiques…mais en Bobsleigh. Petit problème, dans ce pays chaud, pas un seul pratiquant de ce sport de glace ! Irving Blitzer va alors opérer l’un des recrutements par compétence les plus connus de l’histoire. 

Il va définir ses besoins pour construire l’équipe:

Le savoir : il a besoin de 3 personnes qui courent vite, pour gagner de précieuses secondes au démarrage, lorsqu’il faut pousser l’engin. Il va donc recruter 3 sprinters recalés des sélections olympiques. 

Le savoir-faire : Une compétence niche est clef: la maîtrise des trajectoires. Le choix se porte alors sur Sanka Coffie, champion de Jamaïque de… course à savon. « Je suis Sanka Coffie, le plus grand pousseur du push-car de toute la Jamaïque… Et tu veux qu’je freine !? »

Un savoir-être: Irving n’a qu’une obsession durant tout le film, souder son équipe. Pour créer un savoir-être, ce que le recruteur nommerait “soft skill”. Ce qui va les souder ? Une bagarre dans un bar de Calgary (un exercice de mise en situation dont il ne faut peut-être pas s’inspirer, sauf si vos murs sont solides)

Contre toute attente, l’équipe Rasta Rockett se qualifie pour l’épreuve officielle. Après avoir flirté avec le podium, une chute fatale les éliminent dans la troisième manche. Mais la légende est née, et elle accouchera de ce film mythique sorti en 1993.

Aujourd’hui, le recrutement par compétence s’est développé, au point de s’être substitué à la version classique dans certains secteurs. Pour aller plus loin, des logiciels de recrutement comme Tool4staffing proposent le matching sémantique, un algorithme qui compare automatiquement les compétences requises pour un poste avec les compétences des CV en base. Vous pouvez utiliser le matching sémantique pour bâtir une nouvelle équipe de Jamaïque de Bobsleigh. Ou vous pouvez comme Sanka, demander l’aide du tout puissant : « Notre père qui êtes à Calgary, Que le bobsleigh soit sanctifié, Que notre médaille arrive. Et que votre volonté soit faites sur la terre comme dans le virage n°7. Liberté et justice pour la Jamaïque. »

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