Vous recevez trop peu de candidatures à vos offres ? Vos candidats abandonnent le process en cours de route ? Vos nouvelles recrues démissionnent avant même d’avoir eu le temps de prendre leurs marques ?
On a vite fait d’incriminer un intitulé de poste inefficace, un marché tendu, ou les attentes (parfois déroutantes) des nouvelles générations… Mais si le problème venait d’ailleurs ? Et si c’était votre marque employeur qui faisait fuir les talents ?
Dans ce guide, on vous explique pourquoi cette notion un peu floue mérite d’être prise très au sérieux. On décortique ce que c’est vraiment, ce qu’elle change pour votre recrutement, et comment vous pouvez en faire un levier concret pour attirer et retenir les bons profils.
Table des matières
Comprendre (vraiment) la marque employeur et son rôle stratégique
Marque employeur : de quoi parle-t-on exactement ?
La marque employeur désigne l’image globale qu’une organisation projette auprès de ses collaborateurs et des candidats.
Attention, on ne parle pas ici de l’image que VOUS pensez renvoyer. Non non. On parle de celle qui est réellement perçue par les talents. Celle qui s’exprime dans les discussions entre collègues, dans les commentaires de votre page Glassdoor, ou dans les posts LinkedIn d’un candidat recalé un peu aigri.
La marque employeur, ce n’est donc pas qu’un joli label “Happy At Work” ou une vidéo corporate bien ficelée. C’est un mix subtil entre :
- Votre promesse RH,
- La réputation externe de votre entreprise,
- Et l’expérience vécue par vos collaborateurs et vos candidats,
Elle se construit à la croisée de vos pratiques managériales, de votre communication, de votre culture d’entreprise, et même de votre façon de recruter.
Bref, que vous en ayez conscience ou non, vous avez déjà une marque employeur. Reste à savoir si elle joue pour vous… ou contre vous.
Pourquoi la marque employeur est devenue un levier RH incontournable
Longtemps perçue comme un sujet de com’ un peu accessoire, la marque employeur est aujourd’hui un véritable pilier stratégique. Elle agit sur deux fronts : en interne, elle fidélise ; en externe, elle attire.
Dans un marché où les talents ne cherchent plus seulement un bon salaire, mais aussi du sens, un environnement stimulant et des valeurs alignées, c’est elle qui fait toute la différence. Surtout quand il s’agit de séduire des profils pénuriques, qui ont l’embarras du choix.
La petite histoire derrière la naissance de la marque employeur
Des racines marketing
Le terme a été employé pour la première fois en 1990 à la conférence CIPD à Harrogate par Simon Barrow, un consultant britannique. Le titre de la conférence ? “Transformer la publicité de recrutement en arme concurrentielle”.
En 1996, ce même Simon Barrow s’associe avec Tim Ambler, professeur de marketing à la London Business School pour écrire le premier article publié sur le sujet dans une revue scientifique, The Journal of Brand Management. L’année suivante, le concept est traduit en français et le brevet de marque employeur, encore renouvelé aujourd’hui, est déposé à l’INPI. Oui, officiellement.
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2000-2010 : quand les ESN deviennent les pionnières de la marque employeur
Le début des années 2000 marque une rupture. Les entreprises accélèrent leur digitalisation, et les grands groupes font massivement appel à des prestataires pour les accompagner. Ces prestataires, ce sont les SSII, qu’on appelle aujourd’hui les ESN. Et elles croulent littéralement sous les contrats.
Mais problème : pour honorer toutes ces missions, il leur faut recruter. Et vite. Sauf que sur le marché, les meilleurs talents tech ne rêvent que d’une chose : bosser pour Capgemini, Deloitte ou un autre mastodonte au logo bien connu.
Pas simple de rivaliser quand on est une structure moins connue.
Alors, ces ESN et les premières startups du secteur changent de stratégie. Plutôt que de vendre l’entreprise, elles vendent… l’expérience. La vie d’équipe, l’ambiance, les valeurs. C’est à cette période que les fameuses photos d’équipe font leur apparition : tout le monde sourit, travaille sur un Mac, dans un open space baigné de lumière. L’objectif : créer une image d’entreprise “où il fait bon vivre” pour attirer les jeunes talents.
Une recette qui fera mouche. Et qui sera très vite reprise (et amplifiée) par une jeune boîte américaine qui monte : Google. Avec ses campus colorés, ses snacks gratuits, ses toboggans et ses slogans qui font mouche, elle redéfinit complètement les codes de l’attractivité employeur.
Comment la marque employeur est devenue un véritable pilier RH
À partir du milieu des années 2000, le Web 2.0 rebat les cartes. Les talents tech (développeurs en tête) deviennent des profils pénuriques. L’offre d’emploi explose, la demande ne suit pas. Résultat ? Le rapport de force s’inverse. Les candidats ne se contentent plus de postuler : ils choisissent, ils comparent, ils évaluent.
Dans ce contexte, impossible de se contenter d’une annonce bien tournée. Il faut séduire, rassurer, donner envie.
Parallèlement, les réseaux sociaux comme LinkedIn ou les sites d’avis salariés comme Glassdoor explosent… Et les entreprises sont désormais observées à la loupe. La culture d’entreprise ne peut plus être un discours : elle doit être visible, tangible, sincère.
C’est à ce moment-là que la marque employeur bascule du “nice to have” au “must have”. Plus qu’un outil de communication, elle devient un véritable pilier de la stratégie RH. Certaines entreprises vont même jusqu’à créer des postes dédiés ou à investir dans des prestataires spécialisés.
Comment développer votre marque employeur ?
Faites un audit honnête (même si ça pique un peu)
Avant de retravailler votre image employeur, commencez par évaluer comment elle est réellement perçue, en interne et en externe.
Pour cela, confrontez quatre visions :
- Ce que vous voulez transmettre,
- Ce que vous êtes réellement,
- Ce que vos salariés pensent,
- Et ce que perçoit le grand public.
Si ces visions ne s’alignent pas, votre stratégie est à revoir. L’objectif : bâtir un discours cohérent… et crédible.
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Activez les bons leviers, pas juste les plus visibles
Une fois le diagnostic posé, passez à l’action, mais pas à l’aveugle. Il ne suffit pas d’ajouter des emojis à vos posts LinkedIn pour avoir une marque employeur. Il faut construire quelque chose de durable, avec des points de contact cohérents à chaque étape du parcours candidat :
- Une page carrière vivante, pas une vitrine figée. Montrez vos équipes, vos projets, vos valeurs.
- Une vraie présence en ligne : réseaux sociaux, blog RH, newsletter… Soyez là où vos talents vous cherchent.
- Un process de recrutement fluide, humain, et transparent. Rien ne sabote plus une marque employeur qu’un parcours candidat laborieux.
Et côté collaborateurs ? Proposez-leur un cadre clair, stimulant et aligné avec ce que vous affichez. Management cohérent, reconnaissance, culture d’équipe… c’est là que tout se joue.
Impliquez vos collaborateurs, pour de vrai
Les discours top-down ne suffisent plus. Aujourd’hui, ce sont vos salariés qui font (ou défont) votre réputation. Alors autant les embarquer dans le projet.
Créez un programme de cooptation motivant, mettez en avant leurs témoignages, valorisez les histoires internes qui incarnent vos valeurs. Les entreprises les plus attractives sont souvent celles qui laissent la parole à ceux qui y travaillent.
Et surtout : restez authentique. Vos candidats ne cherchent pas des paillettes, mais un environnement dans lequel ils peuvent se projeter. Alors parlez vrai, montrez les coulisses, assumez vos défis. C’est ça, une marque employeur forte !
