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Marque employeur et Personal Branding sur LinkedIn : et si le ridicule tuait ?

Si vous êtes recruteur, vous faites certainement partie des 14 millions de français ayant un compte LinkedIn, un de vos principaux terrains de chasse. Et vous avez sûrement noté que les patrons et recruteurs l’utilisent de plus en plus pour promouvoir leur marque employeur et, par extension le Personal Branding (1). Comment ? Il y eut d’abord les photos de bonheur (un peu) surjoué en entreprise, puis les phrases ou analogies « inspirantes » (il faut diriger son entreprise comme le loup dirige sa meute) et maintenant la mise en scène d’épisodes de sa vie personnelle pour illustrer ses valeurs professionnelles. Certains allant même jusqu’à comparer leur maladie grave à un défi de carrière. Cette surenchère de marque employeur et de Personal Branding est-elle vouée à se développer à l’infini, ou existe-t-il d’autres moyens (plus subtils) de promouvoir ses valeurs et d’engager le potentiel candidat à y adhérer ? Tentative de réponse.

Storytelling + LinkedIn = Instagram ?

« Le train est encore en retard, mais ce n’est pas grave, cela me fait travailler mon agilité de manager », « Le cancer est une expérience beaucoup plus riche et palpitante qu’une expérience professionnelle ». Depuis que LinkedIn est utilisé pour promouvoir la marque employeur et le Personal Branding (en d’autres mots les valeurs de l’entreprise et de ses décideurs), ce genre de post devient fort récurrent. Au point de susciter quelques fois un certain malaise.

Extrait d'un post linkedin

3 évolutions successives expliquent ce phénomène de Personal Branding :

  1. L’utilisation progressive de LinkedIn pour promouvoir la marque employeur d’une entreprise.Aujourd’hui, la communication RH des entreprises ne passe quasiment que sur ce réseau professionnel qui compte 93 millions d’utilisateurs et permet à ces dernières d’avoir à la fois une page vitrine et une carrière. Exemple frappant:  100% de la communication RH et 90% des recrutements digitaux effectués par L’Oréal passent par LinkedIn.
  2. Parallèlement, le Personal Branding est de plus en plus utilisé comme outil de promotion de la marque employeur. Humaniser et promouvoir les valeurs du fondateur ou du dirigeant rejaillit sur l’image de l’entreprise. A l’heure où 72% des actifs déclarent que les valeurs de l’entreprise sont fondamentales dans leur choix de carrière, le Personal Branding a le vent en poupe.  Le Personal Branding contribue à la marque employeur, la marque employeur se déploie sur LinkedIn = le Personal Branding se déploie sur LinkedIn.  
  3. L’apparition de consultants spécialisés en storytelling (2) Marque Employeur/Personal Branding sur LinkedIn. Le plus connu étant le conférencier Gregory Logan. Devant le succès de cette méthode, de nombreuses personnes l’ont plagié et l’inondation du réseau social a commencé.

Le Personal Branding : la saturation est proche

Le problème ? Tout le monde utilise ces ficelles, qui du coup deviennent de plus en plus grosses. Un compte Twitter, Disruptive Humans of LinkedIn s’est donné comme mission de recenser les perles de ce storytelling. Le Monde a publié un article se moquant du phénomène (3) et des surenchères qu’il suscite. 

Autre potentielle source de ras-le-bol, certains observateurs soulignent que ce déferlement de storytelling professionnel ne suit qu’une tendance plus globale de nos sociétés. L’utilisation d’Instagram a habitué les personnes à “storytelliser” leurs vies, pour quelles raisons le monde professionnel y échapperait? De plus, l’individu qui “roule des mécaniques” sur les réseaux sociaux n’est-il pas le même qui jadis essayaient déjà d’impressionner ses collègues à la machine à café?

Travailler sa marque employeur à travers le storytelling sur LinkedIn a vocation à devenir au mieux inefficace, au pire contre-productif. Le recruteur ou décideur, submergé par la concurrence doit trouver d’autres moyens pour se démarquer de ses concurrents.

Extrait d'un post linkedin 2

Macron, les chatbots et le marketing automatisé

Des moyens plus efficaces et moins courant pour travailler la marque employeur existent déjà. Comme par exemple des outils de marketing permettant d’automatiser et donc de fluidifier la communication avec les candidats. Méthode et outils utilisés par Emmanuel Macron lors de la dernière campagne présidentielle en 2017.

Quand les autres candidats soignaient leur discours en embauchant des conseillers politiques, Emmanuel Macron engageait des professionnels du marketing qui n’avaient qu’une obsession : automatiser et donc fluidifier les contacts avec les électeurs. Toute la stratégie avait été pensée dans ce sens, de l’envoi massif de questionnaires aux spectateurs de ses meetings jusqu’au chatbot ultra perfectionné sur le site Internet du candidat. Le résultat ? Une élection avec le deuxième score le plus gros sous la Vème République.

Des recruteurs utilisent ces outils et s’inspirent de ces techniques pour automatiser et ainsi fluidifier la communication avec les candidats. Ce qui semble présenter plusieurs avantages :

  • Se démarquer des autres formes de valorisation de la marque employeur
  • Améliorer l’expérience candidat
  • Être en position de force pour recruter avant les autres le candidat idéal (surtout s’il s’agit d’un poste pénurique, comme celui de développeur)

Des logiciels de recrutement de pointe, comme Tool4staffing, exemple tout à fait fortuit, intègrent déjà ce type d’outil.

Emmanuel Macron, Tool4staffing…. Les outils de marketing automatisé génèrent en tout cas de nombreuses success stories. Quand est-ce que vous écrivez la vôtre ?

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(1) Le personal branding est une pratique qui consiste pour un individu à promouvoir lui-même son image et ses compétences par le biais des techniques marketing et publicitaires utilisées habituellement pour promouvoir une marque

(2) Le storytelling est littéralement le fait de raconter une histoire à des fins de communication. Dans un contexte marketing, le storytelling est le plus souvent le fait d’utiliser le récit dans la communication publicitaire

(3) LinkedIn ou le storytelling « pour les nuls »

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